相較于成品、定制等家居領(lǐng)域日趨白熱化的行業(yè)廝殺，軟體家具領(lǐng)域一直顯得過(guò)于平靜。步入2019，這場(chǎng)姍姍來(lái)遲的行業(yè)風(fēng)暴終于開(kāi)始顯現(xiàn)。
沙發(fā)、軟床都是舶來(lái)品，早期的消費(fèi)者尚未養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)床墊、沙發(fā)的消費(fèi)意識(shí)，買(mǎi)一張沙發(fā)、床墊，往往也能用上十幾年。這十幾年來(lái)，軟體家具潛移默化的發(fā)展?jié)u漸深入這一代消費(fèi)者的心。隨著消費(fèi)者逐漸年輕化，軟體家具行業(yè)的大發(fā)展終于成為不可避免的大趨勢(shì)。
2017年，全球軟體家具消耗總量中國(guó)占據(jù)首位，美國(guó)位列第二。巨大的需求量，帶動(dòng)了軟體企業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，也推動(dòng)著行業(yè)龍頭迅速布局搶奪市場(chǎng)。目前看來(lái)，軟體家具領(lǐng)域仍然缺乏絕對(duì)的行業(yè)龍頭企業(yè)。國(guó)內(nèi)軟體家具市場(chǎng)行業(yè)前四名銷售額占行業(yè)銷售總額的數(shù)值仍然不超過(guò)20%，發(fā)展空間依舊廣闊。但幾大行業(yè)巨頭已經(jīng)初步確定各自位置。
馬太效應(yīng)逐步明顯
渠道之爭(zhēng)
幾大頭部企業(yè)紛紛布局渠道建設(shè)，廣設(shè)門(mén)店，下沉三四線城市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。各企業(yè)2018半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，顧家已擁有品牌店近4000家，其中近 95%為經(jīng)銷店。喜臨門(mén)門(mén)店總數(shù)超過(guò) 1700 家，旗下“M&D”門(mén)店總數(shù)超過(guò) 300 家。敏華控股芝華仕沙發(fā)國(guó)內(nèi)門(mén)店超過(guò)1900家。而根據(jù)慕思總裁的說(shuō)法，慕思已在20多個(gè)國(guó)家開(kāi)了3600多個(gè)專賣(mài)店。
此前，軟體巨頭敏華控股、顧家家居、慕思、左右沙發(fā)紛紛與紅星美凱龍布局千店計(jì)劃，將在紅星美凱龍進(jìn)入千店時(shí)代。同年顧家家居、敏華控股與居然之家達(dá)成戰(zhàn)略合作。
同時(shí)，各品牌紛紛下沉渠道，深入三四線及縣級(jí)市場(chǎng)。顧家在全國(guó)成立14個(gè)區(qū)域零售運(yùn)營(yíng)中心，敏華則計(jì)劃將占比21%的直營(yíng)店全部專為經(jīng)銷制，進(jìn)而更快地?cái)U(kuò)張渠道。
布局全球
發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)軟體家具的需求，使頭部企業(yè)不謀而合地加速布局海外市場(chǎng)。敏華控股6月發(fā)公告稱以5.34億港元收購(gòu)一家越南公司，該公司主要從事沙發(fā)生產(chǎn)及出口業(yè)務(wù)。2018財(cái)年敏華海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)43%，未來(lái)這一占比還將不斷提升。
顧家與喜臨門(mén)則同時(shí)緩步擴(kuò)張國(guó)外。截至2017年12月31日，顧家家居和喜臨門(mén)出口收入分別占營(yíng)業(yè)收入比例為35%和22%。此前顧家頻繁收購(gòu)海外家居企業(yè)的舉措，同樣為布局海外業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
資本融合
顧家與喜臨門(mén)的資本合作可謂是2018年度爆點(diǎn)之一。從美國(guó)軟體市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，美國(guó)軟體企業(yè)巨頭的迅猛發(fā)展，便是依靠企業(yè)并購(gòu)來(lái)完成。而“品牌營(yíng)銷 + 技術(shù)創(chuàng)新”的模式則是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如此看來(lái)，顧家與喜臨門(mén)的聯(lián)姻，可謂是國(guó)內(nèi)軟體行業(yè)巨頭聯(lián)手的第一步。雖然這一步走得有點(diǎn)“懸”，但未來(lái)五年內(nèi)必然還將有更多龍頭企業(yè)完成資本的融合。
吹向中小企業(yè)的風(fēng)暴將至
在頭部企業(yè)占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，中小軟體家具品牌正在不可避免地走上成品家具曾經(jīng)走過(guò)的老路。
隨著頭部企業(yè)不斷發(fā)力，留給中小軟體家具企業(yè)的市場(chǎng)份額只會(huì)不斷減少。在技術(shù)壁壘較低的床墊領(lǐng)域，這一現(xiàn)象可能更加明顯。
更需要提防的是，軟體家具行業(yè)門(mén)檻低，同質(zhì)化現(xiàn)象比成品家具更加嚴(yán)重。因此，不論是定制企業(yè)的忽然跨界，還是頭部企業(yè)暗自發(fā)力的“大家居”戰(zhàn)略，它們都會(huì)直接導(dǎo)致軟體家具尤其是床墊領(lǐng)域的巨幅震動(dòng)。為了生存，中小企業(yè)或許將不得不提速前進(jìn)，解決痛點(diǎn)的同時(shí)主動(dòng)迎合消費(fèi)者需求，才能甩開(kāi)淘汰的浪潮。
從消費(fèi)者需求來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者在選擇軟體家具時(shí)更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌和功能。這就意味著中低端軟體家具品牌只能創(chuàng)新圖存，在外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)方面多下工夫。目前我國(guó)功能沙發(fā)、功能床墊的滲透率不高，即將迎來(lái)高增長(zhǎng)的紅利期?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的軟體家具市場(chǎng)將出現(xiàn)更多新概念和新設(shè)定。至于誰(shuí)是“真功夫”，誰(shuí)是“假噱頭”，消費(fèi)者自會(huì)給出評(píng)判。
值得慶幸的是，此前一路飛漲的TDI價(jià)格2018年穩(wěn)定下行，讓不少企業(yè)能夠喘一口氣。比起成品家具企業(yè)腹背受敵的局面，軟體行業(yè)還能坐在達(dá)摩克利斯之劍下過(guò)個(gè)好年。
風(fēng)暴則無(wú)可回避。
沙發(fā)、軟床都是舶來(lái)品，早期的消費(fèi)者尚未養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)床墊、沙發(fā)的消費(fèi)意識(shí)，買(mǎi)一張沙發(fā)、床墊，往往也能用上十幾年。這十幾年來(lái)，軟體家具潛移默化的發(fā)展?jié)u漸深入這一代消費(fèi)者的心。隨著消費(fèi)者逐漸年輕化，軟體家具行業(yè)的大發(fā)展終于成為不可避免的大趨勢(shì)。
2017年，全球軟體家具消耗總量中國(guó)占據(jù)首位，美國(guó)位列第二。巨大的需求量，帶動(dòng)了軟體企業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，也推動(dòng)著行業(yè)龍頭迅速布局搶奪市場(chǎng)。目前看來(lái)，軟體家具領(lǐng)域仍然缺乏絕對(duì)的行業(yè)龍頭企業(yè)。國(guó)內(nèi)軟體家具市場(chǎng)行業(yè)前四名銷售額占行業(yè)銷售總額的數(shù)值仍然不超過(guò)20%，發(fā)展空間依舊廣闊。但幾大行業(yè)巨頭已經(jīng)初步確定各自位置。
馬太效應(yīng)逐步明顯
渠道之爭(zhēng)
幾大頭部企業(yè)紛紛布局渠道建設(shè)，廣設(shè)門(mén)店，下沉三四線城市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。各企業(yè)2018半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，顧家已擁有品牌店近4000家，其中近 95%為經(jīng)銷店。喜臨門(mén)門(mén)店總數(shù)超過(guò) 1700 家，旗下“M&D”門(mén)店總數(shù)超過(guò) 300 家。敏華控股芝華仕沙發(fā)國(guó)內(nèi)門(mén)店超過(guò)1900家。而根據(jù)慕思總裁的說(shuō)法，慕思已在20多個(gè)國(guó)家開(kāi)了3600多個(gè)專賣(mài)店。
此前，軟體巨頭敏華控股、顧家家居、慕思、左右沙發(fā)紛紛與紅星美凱龍布局千店計(jì)劃，將在紅星美凱龍進(jìn)入千店時(shí)代。同年顧家家居、敏華控股與居然之家達(dá)成戰(zhàn)略合作。
同時(shí)，各品牌紛紛下沉渠道，深入三四線及縣級(jí)市場(chǎng)。顧家在全國(guó)成立14個(gè)區(qū)域零售運(yùn)營(yíng)中心，敏華則計(jì)劃將占比21%的直營(yíng)店全部專為經(jīng)銷制，進(jìn)而更快地?cái)U(kuò)張渠道。
布局全球
發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)軟體家具的需求，使頭部企業(yè)不謀而合地加速布局海外市場(chǎng)。敏華控股6月發(fā)公告稱以5.34億港元收購(gòu)一家越南公司，該公司主要從事沙發(fā)生產(chǎn)及出口業(yè)務(wù)。2018財(cái)年敏華海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)43%，未來(lái)這一占比還將不斷提升。
顧家與喜臨門(mén)則同時(shí)緩步擴(kuò)張國(guó)外。截至2017年12月31日，顧家家居和喜臨門(mén)出口收入分別占營(yíng)業(yè)收入比例為35%和22%。此前顧家頻繁收購(gòu)海外家居企業(yè)的舉措，同樣為布局海外業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
資本融合
顧家與喜臨門(mén)的資本合作可謂是2018年度爆點(diǎn)之一。從美國(guó)軟體市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，美國(guó)軟體企業(yè)巨頭的迅猛發(fā)展，便是依靠企業(yè)并購(gòu)來(lái)完成。而“品牌營(yíng)銷 + 技術(shù)創(chuàng)新”的模式則是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如此看來(lái)，顧家與喜臨門(mén)的聯(lián)姻，可謂是國(guó)內(nèi)軟體行業(yè)巨頭聯(lián)手的第一步。雖然這一步走得有點(diǎn)“懸”，但未來(lái)五年內(nèi)必然還將有更多龍頭企業(yè)完成資本的融合。
吹向中小企業(yè)的風(fēng)暴將至
在頭部企業(yè)占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，中小軟體家具品牌正在不可避免地走上成品家具曾經(jīng)走過(guò)的老路。
隨著頭部企業(yè)不斷發(fā)力，留給中小軟體家具企業(yè)的市場(chǎng)份額只會(huì)不斷減少。在技術(shù)壁壘較低的床墊領(lǐng)域，這一現(xiàn)象可能更加明顯。
更需要提防的是，軟體家具行業(yè)門(mén)檻低，同質(zhì)化現(xiàn)象比成品家具更加嚴(yán)重。因此，不論是定制企業(yè)的忽然跨界，還是頭部企業(yè)暗自發(fā)力的“大家居”戰(zhàn)略，它們都會(huì)直接導(dǎo)致軟體家具尤其是床墊領(lǐng)域的巨幅震動(dòng)。為了生存，中小企業(yè)或許將不得不提速前進(jìn)，解決痛點(diǎn)的同時(shí)主動(dòng)迎合消費(fèi)者需求，才能甩開(kāi)淘汰的浪潮。
從消費(fèi)者需求來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者在選擇軟體家具時(shí)更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌和功能。這就意味著中低端軟體家具品牌只能創(chuàng)新圖存，在外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)方面多下工夫。目前我國(guó)功能沙發(fā)、功能床墊的滲透率不高，即將迎來(lái)高增長(zhǎng)的紅利期?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的軟體家具市場(chǎng)將出現(xiàn)更多新概念和新設(shè)定。至于誰(shuí)是“真功夫”，誰(shuí)是“假噱頭”，消費(fèi)者自會(huì)給出評(píng)判。
值得慶幸的是，此前一路飛漲的TDI價(jià)格2018年穩(wěn)定下行，讓不少企業(yè)能夠喘一口氣。比起成品家具企業(yè)腹背受敵的局面，軟體行業(yè)還能坐在達(dá)摩克利斯之劍下過(guò)個(gè)好年。
風(fēng)暴則無(wú)可回避。
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