深度營銷！看這個五金品牌咋打防御攻堅戰(zhàn)的

　　在一個區(qū)域市場中，無論多么強勢的品牌都潛存著危機，有來自勢均力敵者的直接進攻，有來自挑戰(zhàn)者側(cè)翼進攻，有來自游擊者的游擊騷擾。

　　強勢品牌如果不能正確面對競爭品牌的圍攻，將會在不知不覺中被競爭者蠶食。面對如此境況，企業(yè)或者區(qū)域掌舵者對自己做好的強勢區(qū)域市場，應(yīng)該如何做好有效的防御工作呢？

　　防御戰(zhàn)一定是一個系統(tǒng)戰(zhàn)，區(qū)域市場的操盤者必須用系統(tǒng)綜合的思維模式，來布局與建設(shè)自己來之不易的強勢市場地位，對品牌、推廣、渠道、終端、產(chǎn)品線、市場、資本、組織、經(jīng)營模式等關(guān)鍵要素系統(tǒng)整合，不給競爭者留有空隙，以防止其找到明顯的、有重大破壞力的攻擊點，打造一個全面封鎖、鐵桶一般的市場。

　　一個好的品牌，是有生命的。他代表著一種品質(zhì)，一種精神，一種品牌創(chuàng)始人的信仰！

　　不可疏忽的品牌忠誠打造

　　區(qū)域市場進攻中，沒有比撼動消費者的品牌忠誠度的事情更難了。

　　但是，許多區(qū)域市場強勢品牌，在取得了區(qū)域強勢地位后，反而輕視品牌忠誠度的打造工作，最明顯的行為就是強勢區(qū)域廣告的壓縮公關(guān)的減弱。

　　對于一個在區(qū)域市場取得領(lǐng)導地位的品牌，無論何時都要強化品牌在消費者心中那個位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅持這種戰(zhàn)略又怎么會輸呢，這種市場又怎么會萎縮？市場領(lǐng)導者最容易犯的錯誤就是以為市場領(lǐng)先了就可以削減推廣費用和頻次，而市場地位的轉(zhuǎn)變往往就是從這種削減中開始的。品牌推廣手段的多樣化，品牌推廣活動要形成常年化和制度化，盡量和本地區(qū)優(yōu)勢媒體建立排他性的合作，為競品的市場和品牌推廣設(shè)置障礙。

　　廣告與公關(guān)絕對是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個秘密武器。無論對消費者還是從渠道來說，一個品牌在取得了強勢地位以后，依然對消費者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會遭到消費者與渠道背棄。任何一個品牌只要抓住消費者與渠道這兩只手，就永遠不會讓競爭對手有機可乘。

　　多而全的高占有

　　多而全的高占用有指的是多產(chǎn)品全價位封鎖性的高占有。

　　任何區(qū)域市場品牌的領(lǐng)導者，在具有領(lǐng)先的優(yōu)勢后，就可以通過最大限度的產(chǎn)品線拉伸來阻擊競爭品牌。加強產(chǎn)品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競爭品牌。這個時候產(chǎn)品的策略應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“系列對抗單品，實現(xiàn)產(chǎn)品系列化突圍”。以最大的市場占有率及最活躍的品牌表現(xiàn)徹底屏蔽競爭對手品牌。

　　事實上強者的出現(xiàn)，必然要有眾多品牌進行競爭性圍攻。因此，在強化產(chǎn)品線縱橫，產(chǎn)品系列化突圍的同時必須把握好產(chǎn)品開發(fā)的進度和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　具體做法如下：

　　一是，產(chǎn)品線的豐富和梳理：在主導產(chǎn)品成功成為領(lǐng)導者后，一定要發(fā)揮“一人得道，雞犬升天”的能量，重點是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品的梳理、豐富和有效組合，同時要注意不能讓自己的產(chǎn)品“打架”，消耗自己的資源；

　　二是，及時抓住主導產(chǎn)品的升級換代：一個品牌的沒落，往往是因為主導產(chǎn)品的老化，或者升級換代沒有跟上，被競爭對手抓住時機而取代。產(chǎn)品升級換代規(guī)律：在主導產(chǎn)品生命力最旺盛的時候，就要開始對準備換代升級的產(chǎn)品進行培育，老產(chǎn)品成熟了，新產(chǎn)品成長了，避免進入老品衰退了，新品還在培育的青黃不接尷尬中。

　　屏蔽渠道，堅壁清野

　　區(qū)域市場在取得一定市場地位后，要想鞏固所擁有的市場地位，必須采取“屏蔽渠道，堅壁清野”的策略，“只要渠道在，陣地就會在”。

　　具體的做法如下：

　　一是，渠道分類管理與層級管理：根據(jù)渠道類型、各渠道的層級（核心網(wǎng)點、重點網(wǎng)點、形象網(wǎng)點、以及一般性網(wǎng)點等）導入不同的、相匹配的合作模式、管理方式、利益分配等，形成清晰的利益鏈結(jié)構(gòu)設(shè)計，加強市場價格管理，避免市場混亂，建立穩(wěn)定持續(xù)的合作模式；

　　二是，打造戰(zhàn)略合作聯(lián)盟體：經(jīng)銷商、核心終端店在這些渠道中往往有核心渠道成員，他們的銷量和市場影響力都比較大，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，只要企業(yè)對市場的核心渠道成員形成戰(zhàn)略同盟，競品就很難切入市場。

　　三是，建立形象終端：在區(qū)域市場建設(shè)形象終端（專賣店、形象店），樹立標桿形象。新，自我進攻是最佳的防御。

　　高效的組織管理

　　當產(chǎn)品和營銷思維被固化、格式化后很難突破最終的思考底線。因此在品牌建設(shè)和發(fā)展過程中就必須學會自我否定，這是事物發(fā)展的規(guī)律。

　　多產(chǎn)品、多渠道、營銷團隊大幅增加，管理復雜性呈幾何型增長。建立高效的執(zhí)行體系、保持強大的執(zhí)行力是區(qū)域強勢品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵，也是市場防御的不可缺失的關(guān)鍵力量。

　　一是，一切以市場為中心。許多品牌在區(qū)域市場取得階段性的成功后，容易產(chǎn)生小富即安的小農(nóng)心態(tài)，危機意識、管理力量、團隊執(zhí)行力、服務(wù)能力等減弱，許多區(qū)域市場的失守，往往不是因為外因，而是區(qū)域市場的管理上出現(xiàn)了很大漏洞，讓對手有機可乘。

　　二是，專業(yè)化組織分工。如，建立分品牌獨立運營、獨立核心的渠道運營組織，實現(xiàn)市場管理、信息反饋、市場投入、品牌管理專業(yè)團隊的管理。

　　三是，統(tǒng)一政策調(diào)控和統(tǒng)一市場管理。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝，因此，只有強大的統(tǒng)一管理的調(diào)控能力，才能保持整體市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　有效的防御一定要在進攻之初就開始，要分解到市場開發(fā)和維護的每個層面，以攻為守，掌握主動權(quán)。如果等到對手兵臨城下才開始被動防守那就為時已晚。

　　總之，對區(qū)域市場領(lǐng)導品牌而言，建立強有力的防御體系是極其重要的，當然我們也要清醒的明白：被動式的防御是不可能成功的，因此，建立防御體系必須是一個具備主動性的、系統(tǒng)性的和動態(tài)性的系統(tǒng)工程。