陶瓷行業(yè)十年寒冬 2018年再遇輪回

　　從2008到2018的十年間，是陶企集體成長的十年，陶瓷人普遍致富的十年，無論是上游的供應(yīng)，還是下游的流通；無論是品牌化的經(jīng)營，還是拼價格的制造，都是陶瓷產(chǎn)業(yè)的受益者。

　　十年的成長路，有很多的故事，難免也會有一些事故，總之是美好的十年。十年的發(fā)展歷程可以分為兩個階段：前半程是“品牌+”發(fā)展階段，后半程是受“消費+”誤導(dǎo)的失真發(fā)展階段。

　　2008年的金融危機之后，國家四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激，造就了包括移動互聯(lián)網(wǎng)、消費、投資的規(guī)模性發(fā)展，當(dāng)然還有我們的陶瓷行業(yè)。普通居民靠房市和股市獲得了較高的回報，大幅提升了消費信心和對美好事物的需求。

　　陶業(yè)迎來了六年的高速發(fā)展，迎來了“品牌+”的發(fā)展階段，最典型的就是產(chǎn)品品類的定義和價格的走高以及品牌風(fēng)格化的體現(xiàn)，比如當(dāng)時風(fēng)靡一時的拋晶磚和微晶石等。在這個階段，陶瓷企業(yè)在品牌標(biāo)示化塑造，店面風(fēng)格化展示、產(chǎn)品生活化配套、營銷消費化研究等方面獲得了歷史性的突破，成就了家裝需求大品類地位，也是消費者家庭裝修預(yù)算的大頭和裝修風(fēng)格的決定因素。這六年的發(fā)展，裝修看陶瓷，陶瓷在渠道的話語權(quán)也相對較大。

　　2015年后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，新舊發(fā)展動能的轉(zhuǎn)換期，市場開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，后知后覺的陶瓷行業(yè)仍堅持發(fā)展的慣性思維，按規(guī)模化的戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營。同時，陶瓷行業(yè)對消費升級沒有足夠的研究和相應(yīng)的對策，失去了持續(xù)引導(dǎo)家裝“消費+”的趨勢。當(dāng)消費升級的大潮真正到來的時候，供需矛盾凸顯，很多品牌亂了陣腳，放棄了自身優(yōu)勢，反而進(jìn)入了為消費升級而升級的套路。

　　其中，最典型的就是錯誤地把小眾的黑白灰和工業(yè)風(fēng)當(dāng)成了主流，產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化從產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入了店面、品牌領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)把店面門頭摘下，很難分辨出是哪個品牌的尷尬局面，而這種尷尬局面的最直接反應(yīng)就是價格的貶值和地位的下降。以前裝修可能最主要的是瓷磚，現(xiàn)在首要的可能是定制、廚房、衛(wèi)浴，再是瓷磚。對于消費者來說，希望產(chǎn)品能夠滿足更多的需求、體現(xiàn)更多的效果，最關(guān)心的就是價格，你跟他說“通體”，他問價格呢？你說你的“產(chǎn)品大效果好”，他問價格呢？這是近十來發(fā)展的另一個誤區(qū)，也是對“消費+”的一個不全面的升級。

　　看看今天的陶業(yè)主流人物，雖有新人，但依然是十年前創(chuàng)業(yè)的一代。十年前，陶瓷行業(yè)就開始討論傳承和職業(yè)化的問題，十年過去了，無論是傳承，還是職業(yè)化，都還只是個口號。同樣，十年來營銷模式換了新顏，營銷人依舊是老面孔，這是陶業(yè)發(fā)展的另一個困局。進(jìn)入“消費+”發(fā)展階段的陶瓷行業(yè)的發(fā)展動力，不再是營銷和價格了，而是戰(zhàn)略、平臺和人才，而人才的缺失和培養(yǎng)機制的不健全，是下一個五年急需解決的問題。

　　2018年是經(jīng)濟(jì)的又一次轉(zhuǎn)型期，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，協(xié)同經(jīng)濟(jì)的開始，企業(yè)需要協(xié)同，行業(yè)也需要協(xié)同。前段時間我在百度年會上做了《營銷新邏輯》的演講，全面闡述了營銷的新邏輯：未來的陶瓷行業(yè)需要協(xié)同，陶瓷的發(fā)展不是營銷的創(chuàng)新，而是發(fā)展邏輯的重構(gòu)，徹底改變銷售部就是營銷主體的格局。通過“戰(zhàn)略、平臺、人才、協(xié)同、價值共享”讓經(jīng)營變得更加科學(xué)、讓分銷變得更加簡單，讓產(chǎn)品流更加高效，不再是庫存的轉(zhuǎn)嫁和消費者的中間化，將實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：

　　1、由大批量生產(chǎn)、大量分銷，轉(zhuǎn)向多品種小批量深度分銷；

　　2、由垂直分銷，轉(zhuǎn)向綜合分享；

　　3、線下品牌向線上發(fā)展，線上品牌向線下融合。誰先解決協(xié)同問題，誰就能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，無論是京東、阿里巴巴，都是協(xié)同的佼佼者。

　　舊十年已過，新十年已來，等待陶業(yè)的是重回過去的輝煌。對陶瓷行業(yè)來說，銷售下滑不可怕，可怕的是份額的出讓，而陶瓷行業(yè)要重回品質(zhì)發(fā)展之路，讓瓷磚產(chǎn)品具有品牌個性、情景展示、產(chǎn)品生活很重要。

　　陶業(yè)的路還很長，談與意大利的差距縮小還為時過早，因為鋪天蓋地的進(jìn)口品牌引進(jìn)，甚至打著假洋鬼子名字的印度制造，充斥著國內(nèi)高端市場，這不是經(jīng)營的問題，是行業(yè)戰(zhàn)略的問題。如果連我們都認(rèn)為進(jìn)口磚才能滿足國內(nèi)的高端消費，這樣的思維不可能帶來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是未來十年我們努力的另一個方向，也是陶業(yè)的未來和使命。

　　十年寒冬，又遇輪回，只有輪回才能重生。