家居行業(yè)2018年清掃戰(zhàn)場(chǎng)　2019年哭完重來

　　2018年接近尾聲，這一年，每個(gè)行業(yè)都很焦慮和艱難。用一句特別貼切的話來形容，2018年，各行各業(yè)都在清掃戰(zhàn)場(chǎng)，共享單車ofo遭遇排隊(duì)退款、P2P爆雷從未間斷、地產(chǎn)開發(fā)商在喊“活下去”、家居建材上市公司市值整體縮水1700億、巨頭公司降薪裁員、大批量創(chuàng)業(yè)公司跑路裸泳。市場(chǎng)傳遞出來的信號(hào)充斥著大量的負(fù)面情緒，好像已經(jīng)不能單純用資本寒冬來形容當(dāng)下的形勢(shì)和創(chuàng)業(yè)者的心情。

　　有人說，太陽底下無新事，互聯(lián)網(wǎng)圈里似乎已經(jīng)沒太多新鮮事情可以關(guān)注了，未來真正有新的可能性的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

　　關(guān)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，在中國為數(shù)不多的萬億規(guī)模的行業(yè)里，家居建材屬于關(guān)注度最低的。過去幾個(gè)月內(nèi)，億歐家居跟不少家居建材企業(yè)創(chuàng)始人、董事長交流感知到，大家的危機(jī)意識(shí)比以前強(qiáng)了更多倍，企業(yè)經(jīng)營者明顯發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不好賣了，原有的經(jīng)營方式開始失效，門店到訪量越來越不盡如人意，擁抱互聯(lián)網(wǎng)一直沒摸清楚門道，創(chuàng)新業(yè)務(wù)換了好幾撥高管還是不見起色，不知道未來的路該怎么走？總感覺企業(yè)一身病，但是又不知道該如何表達(dá)，更不知道從何治起，日子越來越不好過，不知道未來的路應(yīng)該怎么走。

　　當(dāng)然，大家都會(huì)受到大環(huán)境和外部形勢(shì)的影響，甚至?xí)糯蠛芏啾?。但是各位作為企業(yè)掌舵者，我們是否反思過，今天大家覺得日子不好過，是不是過去的日子太好過？

　　今天滿世界都在炒整裝的概念，滿世界都在抱怨大環(huán)境不好，滿世界都在焦慮生意越來越難做，自己的流量被攔截，好像除了2018年，大家的生意每一年都很好做一樣。只不過今天的消費(fèi)者在變化，家居建材企業(yè)仍然沉浸和懷念過去那些好過的日子，不愿意應(yīng)對(duì)今天的市場(chǎng)變化，更不愿意懷疑自己企業(yè)的經(jīng)營能力的弱點(diǎn)，因?yàn)樽龅牟缓玫臅r(shí)候，怨天尤人是最輕松便捷的方法，反正我們左看右看，同行的生意也不好，更加心安理得，大家一起來抱怨經(jīng)濟(jì)不景氣行業(yè)不景氣。

　　這樣的情況在中國特別常見，舉個(gè)例子，大家都知道網(wǎng)上特別流行一段話，中國方便面銷量下降，是因?yàn)橥赓u的沖擊，打敗康師傅的不是統(tǒng)一，是美團(tuán)餓了么，大多報(bào)道都是如此，我們也時(shí)常會(huì)看到類似的金句：打敗你的常常不是同行，而是外行。我消滅你，與你無關(guān)。

　　再舉一個(gè)類似例子，大家都很熟悉711便利店，711里面有很多快餐和熟食，某個(gè)時(shí)期，日本的711便利店發(fā)展持續(xù)向好，但是那個(gè)時(shí)間段的日本餐飲連鎖店業(yè)績很蕭條，日本媒體的報(bào)道說餐飲店被便利店搶走了客源，便利店成為最大贏家，諸如此類很多。對(duì)比這兩個(gè)例子很有意思，上個(gè)案例說外賣行業(yè)的沖擊導(dǎo)致了方便面的銷量下滑，這個(gè)案例是把餐飲行業(yè)的業(yè)績大幅下滑隨意給歸結(jié)于便利店，但是我們是否想過，難道餐飲店所失去的顧客全都去了便利店嗎？難道方便面銷量下降全部歸咎于外賣行業(yè)的沖擊？

　　過去一段時(shí)間，我們都抱怨資本市場(chǎng)越來越差，新一輪的資本又來臨了，但是我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，過去9年，資本市場(chǎng)對(duì)家居家裝行業(yè)的關(guān)注度，2018年是最好的一年。

　　我們總是習(xí)慣將業(yè)績下滑歸結(jié)為大環(huán)境不好，但是以大多數(shù)家居家裝企業(yè)現(xiàn)有的收入規(guī)模來看，還不至于跟宏觀環(huán)境扯上關(guān)系。所以我們想傳達(dá)給各位的信號(hào)是，真的不用不至于太悲觀。當(dāng)事業(yè)發(fā)展受阻時(shí)，找借口抱怨大環(huán)境是最輕松的方法，但是輕松的背后即是停滯不前，公司逐漸沒落。只有正視自身的弱點(diǎn)，努力做出改善，并不斷地向新目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，才能腳踏實(shí)地地前進(jìn)，得到穩(wěn)步的成長。

　　我們可以適當(dāng)跳出原來的圈子去看問題，家居家裝行業(yè)是沙形市場(chǎng)，品牌太過于分散，無規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)可循，那就跳出這個(gè)圈子去看已經(jīng)足夠成熟的行業(yè)，真正牛逼的公司，最后發(fā)現(xiàn)可以總結(jié)為一句話：偉大公司時(shí)刻都在研究顧客的需求變化，都站在顧客的立場(chǎng)去思考問題。而恰恰是這一點(diǎn)，正是家居建材企業(yè)最缺乏的基因。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)不景氣，所以消費(fèi)者捂緊錢袋子，這是肯定的，但是并不代表不消費(fèi)了。生意蕭條、產(chǎn)品滯銷的原因只有一個(gè)，即是現(xiàn)在的產(chǎn)品和打法已經(jīng)無法滿足時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化。企業(yè)不要受歷史經(jīng)驗(yàn)的牽絆，積極大膽去重新調(diào)整經(jīng)營思路，去創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值。

　　過去忙的決定現(xiàn)在，現(xiàn)在忙的決定未來。那么對(duì)于整個(gè)家居建材行業(yè)的未來，情緒上不用太過于悲觀。億歐家居也分享幾點(diǎn)家居家裝市場(chǎng)未來可能會(huì)有的幾大變化，需要說明的是，成年人的世界，不負(fù)責(zé)正確，只負(fù)責(zé)多元，僅供分享個(gè)人的一點(diǎn)總結(jié)和看法：

　　中國家居建材行業(yè)的三級(jí)發(fā)展曲線

　　第一級(jí)曲線：跑馬圈地時(shí)代，渠道紅利 X 單品業(yè)務(wù)成就一批家居品牌走向規(guī)?；?/strong>

　　過去20年，家居行業(yè)一直處于跑馬圈地的狀態(tài)，吃的是中國城鎮(zhèn)化的紅利，我們所熟知的一些家居上市公司的門店已經(jīng)有四五千家，中國一共2800多個(gè)縣，線下門店渠道密度已經(jīng)非常高了，目前代理經(jīng)銷渠道處于子彈平飛的狀態(tài)，依靠原有單一業(yè)務(wù)不可能突飛猛進(jìn)，都在必須要思考新的增長方式。

　　我相信很多企業(yè)都經(jīng)歷或者享受過這樣的發(fā)展紅利階段：只要推出一款產(chǎn)品，就能賣得很好。很多企業(yè)依靠單品就能做到幾十億規(guī)模，這就是渠道紅利 X 單品業(yè)務(wù)讓企業(yè)初步走向規(guī)模化。但是最近大家?guī)啄甓荚诤翱嗪稗D(zhuǎn)型，非常郁悶，之前的那些打法好像突然失靈了，都在必須要思考問題出在哪里和新的增長方式在哪里。

　　第二級(jí)曲線：子彈平飛狀態(tài)下，無邊界的品類廣度 X 資本杠桿成就第二個(gè)高度。

　　這個(gè)是新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，這個(gè)階段，也是中國頭部的家居企業(yè)正在經(jīng)歷的發(fā)展曲線，這個(gè)階段的增長方式無非是兩種路徑：第一種，最大限度的是擴(kuò)產(chǎn)能，無邊界的擴(kuò)充品類，企業(yè)不斷擴(kuò)充經(jīng)營品類，創(chuàng)造新品類和新品牌，逐漸從單個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商到整體解決方案服商；第二種，通過收購、兼并、合作不同定位的品牌，比如你現(xiàn)在的定位是中端消費(fèi)品牌，那未來你準(zhǔn)備進(jìn)入高端市場(chǎng)或者低端市場(chǎng)，可以通過收購高端品牌和低端品牌去影響不同層次的消費(fèi)者，今天我們可以看到，無論是國內(nèi)大公司之間的整合還是向國際品牌的收購都正在發(fā)生。

　　二級(jí)發(fā)展曲線還有一種可能是，定制家居企業(yè)開始朝著平臺(tái)化方向去發(fā)展，尤其是整裝渠道大熱的背景下，大家都盯上了整裝的勢(shì)頭，尚品宅配布局整裝云，歐派家居布局整裝+大家居的戰(zhàn)略，這可能是很多成熟企業(yè)開始考慮的大方向。

　　第三級(jí)曲線：品牌集中時(shí)代，中國有機(jī)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者品牌 X 國際化影響力品牌。

　　今天對(duì)于頭部有實(shí)力的企業(yè)來講，可能是逐漸開始走向全球化，有資本去收割國際市場(chǎng)。國內(nèi)品牌開始進(jìn)駐國際市場(chǎng)，國際品牌很看好國內(nèi)市場(chǎng)，大家相互挖掘各自的市場(chǎng)。對(duì)于國內(nèi)家居品牌而言，這個(gè)會(huì)比較難，目前看國內(nèi)品牌極其分散，需要在國內(nèi)真正站穩(wěn)腳跟才有機(jī)會(huì)走出去，潛在的競(jìng)爭壓力巨大，國外家居品牌集中度相對(duì)更高，但是我依然認(rèn)為，中國家居品牌有機(jī)會(huì)被抬到國際家居市場(chǎng)的大舞臺(tái)上。

　　任何一個(gè)商業(yè)形態(tài)、任何一個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)典型的曲線發(fā)展過程，在你出現(xiàn)往下的趨勢(shì)的時(shí)候，你要找到一個(gè)新的函數(shù)，新的動(dòng)力和新的方向，再往上走，直到下一個(gè)高點(diǎn)，所以說，對(duì)于中國大多數(shù)家居建材企業(yè)來講，都應(yīng)該找準(zhǔn)定位，尋找到企業(yè)自身發(fā)展的第一級(jí)、第二級(jí)和第三級(jí)曲線在哪里，甚至更思考更加長遠(yuǎn)的第四級(jí)、第五級(jí)曲線。

　　第二，上市公司陣營梯隊(duì)化越來越明顯，2020年之后開始有看得見的變化

　　2017年是家居企業(yè)上市大年，一批企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)。接下來幾年，資本+實(shí)業(yè)會(huì)是整個(gè)行業(yè)的常規(guī)打法，大企業(yè)嫁接資本進(jìn)來，并購更多優(yōu)質(zhì)品牌把業(yè)績做大。但是頭部公司的排位賽會(huì)不斷調(diào)整，我們初步預(yù)測(cè)，這個(gè)行業(yè)2020年會(huì)出現(xiàn)比較明顯的變化，上市公司的隊(duì)伍出開始分層化，前面這些公司會(huì)迅速起規(guī)模，前面幾家公司會(huì)是后面的幾十倍甚至上百倍。

　　第三，要關(guān)注年輕人，勝負(fù)取決于對(duì)于用戶的提案設(shè)計(jì)能力。

　　今天的商業(yè)環(huán)境變化越來越塊，消費(fèi)群體迭代速度越來越快，用戶越來越年輕化，過去我們用10年為單位來定義一類消費(fèi)人群，今天只能用5年為單位來定義一類消費(fèi)人群，今天的年輕人在倒逼整個(gè)商業(yè)的變革，年輕人在成就新品牌走向更大的舞臺(tái)，年輕人給中國家居建材企業(yè)會(huì)造成的挑戰(zhàn)會(huì)越來越大，因?yàn)橹挥姓嬲斫饽贻p人的需求，才有可能跟隨時(shí)代前進(jìn)。對(duì)于今天的企業(yè)而言，考驗(yàn)的更多是對(duì)用戶需求的提案設(shè)計(jì)能力，這或許是新時(shí)代企業(yè)趁勢(shì)上岸的重要推動(dòng)力。

　　第四，接下來每一年，都會(huì)有一批家裝企業(yè)被清掃，跟市場(chǎng)環(huán)境好壞無關(guān)。

　　很多創(chuàng)業(yè)者天天空喊不忘初心，但是忽視了商業(yè)常識(shí)，行動(dòng)上多次變形。這一點(diǎn)上，在互聯(lián)網(wǎng)家裝那股創(chuàng)業(yè)浪潮上體現(xiàn)得淋漓盡致，一窩蜂因?yàn)楦拍畹幕馃釟⑷肓艘粋€(gè)領(lǐng)域，短短兩三年，被現(xiàn)實(shí)的世界打擊的體無完膚，上百家企業(yè)被推進(jìn)了“創(chuàng)業(yè)墳場(chǎng)”。很多創(chuàng)業(yè)者早已經(jīng)忘記了自己的初衷，經(jīng)營動(dòng)作上完全變形，被迫陷入了無休止的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)當(dāng)中，忘記了服務(wù)和交付，毛利沒有最低，只有更低，犧牲利潤做規(guī)模獲客，苦哈哈的一年算下來，幾百人的團(tuán)隊(duì)人均產(chǎn)值低不說，關(guān)鍵還賠錢。最基本的商業(yè)邏輯是企業(yè)需要做一個(gè)有利潤的生意，用戶需要一個(gè)有品質(zhì)的靠譜服務(wù)，但是企業(yè)沒有利潤，談好服務(wù)是一句空話，現(xiàn)在是企業(yè)不賺錢，用戶吐槽服務(wù)差，雙方內(nèi)心都憋屈，相互埋怨。很多原來做單品的建材企業(yè)試水家裝之后，吐不完的苦水，家裝這事，誰做誰知道。有的不賺錢是小事，老板私下搞個(gè)P2P，有可能把公司和自己都搭進(jìn)去了。

　　第五，世界正在懲罰拍腦袋決策的管理者，新時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該注重理性決策

　　最近去佛山走訪企業(yè)，跟某陶瓷企業(yè)高管聊到，別看佛山這些陶瓷企業(yè)老板經(jīng)營企業(yè)這么多年，大家的管理方式都很粗放傳統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到精耕細(xì)作的階段，企業(yè)內(nèi)部也沒有什么市場(chǎng)調(diào)研部門，很多決策都是老板一個(gè)人拍腦門決定的，比如重金增加生產(chǎn)大磚的流水線，沒考慮到市場(chǎng)需求和用戶需求，到最后生產(chǎn)出來的瓷磚賣不出去，生產(chǎn)線又占用大量的資金，導(dǎo)致資金鏈壓力巨大，這樣的例子在建材圈不在少數(shù)。

　　對(duì)于中國絕大多數(shù)家居建材企業(yè)來講，最難的實(shí)際上不是外部環(huán)境多差，難的地方在于，很多企業(yè)知道從0到50億怎么干，只需要趁著中國城鎮(zhèn)化的大勢(shì)和生產(chǎn)制造紅利上岸就不會(huì)太差，做到三五十億并不算難，但是不知道如何從50億做到100億、200億，在發(fā)展路徑上實(shí)際上很迷茫和糾結(jié)，日子遠(yuǎn)沒有以前那么好過，真的是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營能力和智慧，企業(yè)之家的博弈會(huì)非常赤裸裸的，企業(yè)如果在這種現(xiàn)實(shí)的問題上想不清楚，必然會(huì)開始變得平庸和停滯不前。

　　還有一個(gè)潛在的新變量是，家居建材圈里面，目前正是企業(yè)家群體處于新舊交替的重要節(jié)點(diǎn)，老一代實(shí)體企業(yè)家基本都到了退休的年紀(jì)，新一代年輕企業(yè)陸續(xù)接班掌管企業(yè)，所以未來家居建材企業(yè)能做多大，背后考驗(yàn)的新一代年輕企業(yè)家在繼承家業(yè)的基礎(chǔ)上如何施展自己更高水平的經(jīng)營能力，除了聚光燈下的關(guān)注，實(shí)際上面臨更多的壓力，比創(chuàng)業(yè)更難的是守業(yè)，如果守不好，結(jié)果可能真的是“富不過三代”。

　　寫在最后：做不了基礎(chǔ)工作的人也無法發(fā)起革新

　　最近一直在關(guān)注各行各業(yè)的大公司的崛起歷程，看看偉大的公司都有什么基因和共同點(diǎn)，總結(jié)出特別樸素的一點(diǎn)：變化的是，越是偉大的公司經(jīng)歷的周期越多，面對(duì)不同層次的消費(fèi)者越復(fù)雜，不變的是，他們永遠(yuǎn)都站在顧客的立場(chǎng)去思考需求，不斷捕捉變化和研究用戶，持續(xù)精進(jìn)自己，及時(shí)敏捷應(yīng)對(duì)不確定性。也許這個(gè)最簡單樸素的道理是對(duì)中國家居建材企業(yè)最好的啟發(fā)。