新能源后補(bǔ)貼時(shí)代 數(shù)據(jù)賦能成突圍關(guān)鍵

　　在全球能源緊缺和環(huán)境污染等問題日益突出的背景下，發(fā)展新能源汽車毋庸置疑是大勢(shì)所趨。根據(jù)新時(shí)代證券預(yù)測(cè)，全球新能源汽車市場(chǎng)空間有望成長(zhǎng)到10萬(wàn)億元量級(jí)。

　　中國(guó)是全球領(lǐng)先的新能源汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)，也將成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。截至目前，包括比亞迪、吉利在內(nèi)的本土車企、華晨寶馬等合資品牌、特斯拉等國(guó)外品牌以及蔚來(lái)汽車等互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力，也都紛紛加入這一戰(zhàn)場(chǎng)。

　　與機(jī)遇一同到來(lái)的還有變局。隨著雙積分政策正式實(shí)施，新能源汽車市場(chǎng)逐漸進(jìn)入后補(bǔ)貼時(shí)代，這讓中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展充滿了不確定性。部分汽車廠商開始面臨資本回報(bào)不明確、營(yíng)銷策略迷茫等一系列問題。

　　♦新能源汽車市場(chǎng)變革，大數(shù)據(jù)成突破口

　　玩家的不斷加入，讓新能源汽車市場(chǎng)由藍(lán)海漸變紅海。

　　在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者充分的市場(chǎng)，營(yíng)銷不可謂不重要，但更怕的是無(wú)效營(yíng)銷。面對(duì)車企營(yíng)銷模式過于傳統(tǒng)的問題，近兩年越來(lái)越多的車企提出了引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機(jī)制，以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷破局。比如蔚來(lái)汽車等新勢(shì)力打破了傳統(tǒng)造車和銷售方式，利用互聯(lián)網(wǎng)思維提升汽車智能化和用戶體驗(yàn)。汽車廠商之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

　　當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)從政策驅(qū)動(dòng)走向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，能否滿足消費(fèi)者需求將重新決定入局者的座次排名。需求端數(shù)據(jù)成為了車企新的“制勝武器”。借助需求端的數(shù)據(jù)，能夠解答幾乎所有新能源車企都在不停思考的問題：新能源汽車的目標(biāo)用戶在哪里？消費(fèi)者更需要什么樣的電動(dòng)車和配套服務(wù)？

　　在11月8日舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，汽車之家發(fā)布了《新能源汽車消費(fèi)洞察藍(lán)皮書》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》），從大數(shù)據(jù)層面為當(dāng)前困惑的新能源市場(chǎng)與廠商提供了一些解題思路。

　　作為中國(guó)領(lǐng)先的汽車互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，汽車之家的優(yōu)勢(shì)是擁有海量數(shù)據(jù)資源。最新數(shù)據(jù)顯示，汽車之家日活躍用戶量超過3500萬(wàn)，其在線調(diào)研平臺(tái)涵蓋超過6000萬(wàn)用戶，真實(shí)車主數(shù)量超過百萬(wàn)。這份《藍(lán)皮書》獲取的20.5萬(wàn)份有效樣本，正是打通汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)資源的成果。

　　有別于傳統(tǒng)的行業(yè)調(diào)研報(bào)告，基于汽車之家龐大的用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)，《藍(lán)皮書》能夠更真實(shí)地反映新能源市場(chǎng)需求端的聲音。而通過汽車之家20位汽車行業(yè)資深分析師和相關(guān)專家歷時(shí)60天的專業(yè)分析，《藍(lán)皮書》也指出了新能源汽車市場(chǎng)當(dāng)前的困惑與未來(lái)的方向。

　　《藍(lán)皮書》指出，2024年前后新能源汽車市場(chǎng)將迎來(lái)自然需求的爆發(fā)，此時(shí)新能源汽車發(fā)展的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)將逐漸凸顯，隨之而來(lái)的，是電池技術(shù)突破，智能汽車、自動(dòng)駕駛技術(shù)提升。

　　既然需求爆發(fā)將在不久后發(fā)生，說明這個(gè)行業(yè)仍可期，到了2028年1104萬(wàn)輛的銷售量預(yù)測(cè)也足夠誘惑。前提是2024到來(lái)之前，在沒有政府補(bǔ)貼的情況下，廠商如何憑借過硬技術(shù)和精準(zhǔn)產(chǎn)品投放在市場(chǎng)上活下去。

　　《藍(lán)皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)也在悄然改變。過去中國(guó)的新能源乘用車市場(chǎng)主要是限購(gòu)城市的剛性需求，而非限購(gòu)城市正成為新能源汽車的潛力市場(chǎng)。具體來(lái)看，非限購(gòu)城市對(duì)新能源汽車的接受度整體要高于限購(gòu)城市，其中接受度最高的是山東及其周邊城市，最低的反而是最早實(shí)施限牌政策的北京。

　　即便三四線市場(chǎng)上升空間大，“里程焦慮”仍然是新能源汽車用戶面臨的最大問題，用戶拒絕新能源汽車的主要原因是充電不方便和續(xù)航里程短。

　　對(duì)于這一難題，《藍(lán)皮書》通過大數(shù)據(jù)分析得出準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求：500公里、2小時(shí)充電時(shí)長(zhǎng)、1公里充電半徑，將能夠滿足半數(shù)以上用戶需求。更細(xì)化來(lái)看，用戶對(duì)續(xù)航里程達(dá)到500公里的車型接受度相比450公里多了將近30個(gè)百分點(diǎn)；超過半數(shù)的用戶可以接受2小時(shí)充電時(shí)長(zhǎng)；充電范圍控制在1公里內(nèi)，能夠滿足63.8%用戶需求。

　　以上這些，都是汽車之家從20.5萬(wàn)個(gè)真實(shí)用戶聲音中得出的，對(duì)當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)頗具參考意義的需求端數(shù)據(jù)分析，尤其是對(duì)于汽車廠商的產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷投放等，汽車之家《藍(lán)皮書》都給出了更為明確的方向指引。

　　♦汽車之家大數(shù)據(jù)賦能行業(yè)發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)無(wú)疑是各家公司最寶貴的資源，即便如BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也需要進(jìn)行廣泛投資以獲取不同行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　對(duì)于汽車廠商而言，要如何獲得數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，在迅速擴(kuò)張的新能源汽車市場(chǎng)里健康成長(zhǎng)？

　　一方面，廠商可以搭建云平臺(tái)打通數(shù)據(jù)，由相應(yīng)技術(shù)部門提升算法處理數(shù)據(jù)。但另一方面，由于云平臺(tái)的搭建以及算法形成并非一蹴而就，車企在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更需要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)的力量。

　　在這樣的前提之下，汽車之家《藍(lán)皮書》的發(fā)布更具有行業(yè)必要性?！端{(lán)皮書》依托汽車之家真實(shí)的海量大數(shù)據(jù)資源，擁有高度智能化的調(diào)研投放系統(tǒng)助力，是目前新能源領(lǐng)域有效精準(zhǔn)且用戶規(guī)模較大的一次調(diào)研。

　　但數(shù)據(jù)體量只是汽車之家大數(shù)據(jù)的表層優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)價(jià)值才是其深層優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，汽車之家不僅擁有聚焦汽車行業(yè)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，還有探知消費(fèi)者整個(gè)交易流程的汽車產(chǎn)品交易閉環(huán)數(shù)據(jù)，以及了解消費(fèi)者金融屬性的商業(yè)數(shù)據(jù)。其通過人群標(biāo)簽分析這些數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的行為。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國(guó)市場(chǎng)2000多萬(wàn)輛的乘用車銷量中，大量成交來(lái)自汽車之家的線索。

　　數(shù)據(jù)多且精準(zhǔn)，這源自汽車之家媒體經(jīng)歷的積累。公開資料顯示，汽車之家于2016年轉(zhuǎn)型升級(jí)為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司，致力于用真實(shí)C端數(shù)據(jù)賦能B端，結(jié)合用戶需求，幫助廠商做銷售預(yù)測(cè)，進(jìn)而“反哺”新車的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造，也會(huì)依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌趨勢(shì)分析，逐步改變品牌產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品滯銷的局面。

　　值得注意的是，《藍(lán)皮書》只是汽車之家從垂直領(lǐng)域公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司的其中一步，在賦能汽車產(chǎn)業(yè)上，他們還有更多的“動(dòng)作”。

　　大數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面，目前，汽車之家旗下有為車企提供專業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——車智云，以及針對(duì)經(jīng)銷商的智慧網(wǎng)銷，服務(wù)于二手車商的智慧化數(shù)據(jù)產(chǎn)品。像“車智云”可以提供包括銷量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷漏斗、傳播監(jiān)測(cè)、線索分析、產(chǎn)品規(guī)劃、配置策略、產(chǎn)品改款在內(nèi)的八大產(chǎn)品，覆蓋企業(yè)發(fā)展全生命周期的數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　汽車之家依托真實(shí)大數(shù)據(jù)已實(shí)現(xiàn)助力車企展開營(yíng)銷革命的三大工具：決策支持系統(tǒng)、智能營(yíng)銷解決方案，以及Smart系列。依托這三大工具，其可實(shí)時(shí)監(jiān)控的定制化在線調(diào)研服務(wù)等，幫助企業(yè)從更多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)視角來(lái)闡述新能源市場(chǎng)的需求變化。舉例來(lái)說，汽車之家會(huì)在網(wǎng)站評(píng)論、用戶評(píng)論等處運(yùn)用文字識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，分析用戶對(duì)車型的反饋，并自動(dòng)分解成正面反饋和負(fù)面反饋，按照汽車產(chǎn)品的特性分析用戶喜好的優(yōu)先級(jí)，將相應(yīng)的用戶畫像數(shù)據(jù)反饋給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商更好的了解潛在用戶，有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷。

　　不完全統(tǒng)計(jì)顯示，一汽-大眾等主流汽車廠商均有選擇與汽車之家合作，合作主要集中在線索、內(nèi)容和廣告三個(gè)層面。

　　當(dāng)然，無(wú)論是建立云平臺(tái)還是與大數(shù)據(jù)公司合作，車企本質(zhì)是通過獲取需求端和行業(yè)的數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)，真正觸達(dá)終端用戶，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的連接。新能源汽車的下半場(chǎng)，拼的不僅僅是技術(shù)，還有服務(wù)、策略、營(yíng)銷方法以及對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察，而數(shù)據(jù)賦能正是幫助車企實(shí)現(xiàn)全面持續(xù)進(jìn)化的源泉。正因如此，汽車之家依靠自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)推出一系列服務(wù)產(chǎn)品，助力汽車行業(yè)健康發(fā)展，在當(dāng)下更具現(xiàn)實(shí)意義。