為什么，最近看到各個(gè)家電上市公司的2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)，不管是營(yíng)業(yè)收入，還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，除了極個(gè)別企業(yè)的利潤(rùn)下跌外，幾乎所有的企業(yè)都取得了“量增利漲”。其中，規(guī)模增長(zhǎng)普遍在2位數(shù)，而利潤(rùn)增長(zhǎng)則有的企業(yè)出現(xiàn)4位數(shù)的大漲。
但是，在終端家電市場(chǎng)上，我們家電人的感受卻是，最近一段時(shí)間以來(lái)，人少了、貨不動(dòng)，不管是低價(jià)，還是新品、或是高端，都沒(méi)有辦法很快刺激消費(fèi)需求、吊起用戶的胃口。反正，不管怎么搞，市場(chǎng)行情就是一路走低。
為什么，眾多家電上市公司的業(yè)績(jī)，與眾多家電廠商營(yíng)銷人員的終端體驗(yàn)，出現(xiàn)兩種“截然不同”的局面?到底是家電上市公司的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)存在造假，還是家電營(yíng)銷人員的感受失真?當(dāng)前以及未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的走勢(shì)到底如何?
首先，當(dāng)前家電上市公司的營(yíng)收表現(xiàn)，以及家電廠商營(yíng)銷人員在一線市場(chǎng)的感覺(jué)，兩者之間都沒(méi)有錯(cuò)。半年報(bào)是對(duì)家電企業(yè)過(guò)去發(fā)展和業(yè)績(jī)的一種肯定，也是家電企業(yè)預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)變差后，積極主動(dòng)搶奪市場(chǎng)的一種結(jié)果。
因此，從這個(gè)角度來(lái)看，家電企業(yè)在今年上半年整體營(yíng)收上佳表現(xiàn)，屬于正常;但是，從今年6月開(kāi)始，特別是在經(jīng)歷7、8月份的市場(chǎng)蕭條之后，越來(lái)越多的家電人感受到市場(chǎng)的寒流持續(xù)沖刷。
中華全國(guó)商業(yè)信心中心數(shù)據(jù)顯示：1-7月家用電器和音響器材同比增長(zhǎng)9%，增速較2017年同期回落1.8個(gè)百分點(diǎn)。家電圈了解的數(shù)據(jù)顯示：今年家電市場(chǎng)開(kāi)盤以來(lái)呈現(xiàn)出“高開(kāi)低走”局面，其中前5個(gè)月整個(gè)市場(chǎng)保持著較為明顯的增長(zhǎng);但是從6月開(kāi)始、進(jìn)入7月后，市場(chǎng)開(kāi)始走低;這與當(dāng)前家電企業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)看漲，但家電廠商營(yíng)銷人員卻是“陣陣寒意”的局面，不謀而合。
其次，當(dāng)前家電終端市場(chǎng)呈現(xiàn)出“線上、線下”冰火兩重天的局面。特別是今年以來(lái)，隨著整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，越來(lái)越多的家電企業(yè)開(kāi)始選擇押寶線上電商平臺(tái)，希望通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)保持和推動(dòng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。由此，這帶來(lái)的則是整個(gè)家電線下實(shí)體店的空間被壓縮，日子極其不好過(guò)。
越來(lái)越多的家電企業(yè)意識(shí)到，消費(fèi)習(xí)慣(從實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店)、消費(fèi)意識(shí)(不是最貴也不是最便宜、而是最合適、最喜歡)變化已經(jīng)不可阻擋。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣性選擇線上電商平臺(tái)選購(gòu)家電，因?yàn)閮r(jià)格透明，而且很快就送貨上門、物流與服務(wù)也越來(lái)越一體化銜接。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：1-7月份，實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)5.9%，比2017年同期回落2個(gè)百分點(diǎn)。1-7月份網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)36461億元，同比增長(zhǎng)29.1%，增速比2017年同期加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于家電來(lái)說(shuō)，線下今年以來(lái)，一直處在下跌通道中，唯有線下還能保持著2位數(shù)左右的增長(zhǎng)。拋開(kāi)線上線下到底誰(shuí)賣的價(jià)格便宜不論，顯然眾多廠家的出貨量希望，放在線上;
再者，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的城鄉(xiāng)二元化特點(diǎn)仍然存在，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前城市的渠道增長(zhǎng)主要依靠線上電商平臺(tái)，而農(nóng)村的渠道拓展還是依靠眾多的經(jīng)銷商、直營(yíng)商，兩者之間從消費(fèi)群體、消費(fèi)意識(shí)和能力等角度，均存在不小的差異和區(qū)隔。因此，從一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)布局上，絕對(duì)不是“厚此薄彼”。
雖然農(nóng)村市場(chǎng)增速快、空白多，但基數(shù)小、購(gòu)買力弱;而城市增速放緩，但購(gòu)買力強(qiáng);從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單地采取“押寶”農(nóng)村，或者城市姿態(tài)，而一定要做好城鄉(xiāng)二元化布局下的協(xié)同引爆和布局;
數(shù)據(jù)顯示：今年前7個(gè)月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)3.02萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)10.4%，增速比2017年同期放緩1.8個(gè)百分點(diǎn)。同期，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)18.05萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)9.1%，增速比去年同期回落1個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥吹?，城鎮(zhèn)消費(fèi)在如何大的規(guī)模基數(shù)下，還能保持9%左右的增長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村基數(shù)小但同比增速并沒(méi)有想象中的快。
由此來(lái)看，這一輪的家電市場(chǎng)調(diào)整，從線下實(shí)體店的下跌開(kāi)始，接下來(lái)將是線上網(wǎng)店的增速放慢，并由漲變跌;同時(shí)，被眾多家電廠商寄予厚望的農(nóng)村市場(chǎng)，無(wú)論是機(jī)會(huì)點(diǎn)，還是增長(zhǎng)性，仍然不如城市。因此，面對(duì)不斷變化的終端市場(chǎng)，家電廠商加速渠道的下沉，不斷貼近一線市場(chǎng)，才是正道。
但是，在終端家電市場(chǎng)上，我們家電人的感受卻是，最近一段時(shí)間以來(lái)，人少了、貨不動(dòng)，不管是低價(jià)，還是新品、或是高端，都沒(méi)有辦法很快刺激消費(fèi)需求、吊起用戶的胃口。反正，不管怎么搞，市場(chǎng)行情就是一路走低。
為什么，眾多家電上市公司的業(yè)績(jī)，與眾多家電廠商營(yíng)銷人員的終端體驗(yàn)，出現(xiàn)兩種“截然不同”的局面?到底是家電上市公司的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)存在造假，還是家電營(yíng)銷人員的感受失真?當(dāng)前以及未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的走勢(shì)到底如何?
首先，當(dāng)前家電上市公司的營(yíng)收表現(xiàn)，以及家電廠商營(yíng)銷人員在一線市場(chǎng)的感覺(jué)，兩者之間都沒(méi)有錯(cuò)。半年報(bào)是對(duì)家電企業(yè)過(guò)去發(fā)展和業(yè)績(jī)的一種肯定，也是家電企業(yè)預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)變差后，積極主動(dòng)搶奪市場(chǎng)的一種結(jié)果。
因此，從這個(gè)角度來(lái)看，家電企業(yè)在今年上半年整體營(yíng)收上佳表現(xiàn)，屬于正常;但是，從今年6月開(kāi)始，特別是在經(jīng)歷7、8月份的市場(chǎng)蕭條之后，越來(lái)越多的家電人感受到市場(chǎng)的寒流持續(xù)沖刷。
中華全國(guó)商業(yè)信心中心數(shù)據(jù)顯示：1-7月家用電器和音響器材同比增長(zhǎng)9%，增速較2017年同期回落1.8個(gè)百分點(diǎn)。家電圈了解的數(shù)據(jù)顯示：今年家電市場(chǎng)開(kāi)盤以來(lái)呈現(xiàn)出“高開(kāi)低走”局面，其中前5個(gè)月整個(gè)市場(chǎng)保持著較為明顯的增長(zhǎng);但是從6月開(kāi)始、進(jìn)入7月后，市場(chǎng)開(kāi)始走低;這與當(dāng)前家電企業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)看漲，但家電廠商營(yíng)銷人員卻是“陣陣寒意”的局面，不謀而合。
其次，當(dāng)前家電終端市場(chǎng)呈現(xiàn)出“線上、線下”冰火兩重天的局面。特別是今年以來(lái)，隨著整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，越來(lái)越多的家電企業(yè)開(kāi)始選擇押寶線上電商平臺(tái)，希望通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)保持和推動(dòng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。由此，這帶來(lái)的則是整個(gè)家電線下實(shí)體店的空間被壓縮，日子極其不好過(guò)。
越來(lái)越多的家電企業(yè)意識(shí)到，消費(fèi)習(xí)慣(從實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店)、消費(fèi)意識(shí)(不是最貴也不是最便宜、而是最合適、最喜歡)變化已經(jīng)不可阻擋。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣性選擇線上電商平臺(tái)選購(gòu)家電，因?yàn)閮r(jià)格透明，而且很快就送貨上門、物流與服務(wù)也越來(lái)越一體化銜接。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：1-7月份，實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)5.9%，比2017年同期回落2個(gè)百分點(diǎn)。1-7月份網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)36461億元，同比增長(zhǎng)29.1%，增速比2017年同期加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于家電來(lái)說(shuō)，線下今年以來(lái)，一直處在下跌通道中，唯有線下還能保持著2位數(shù)左右的增長(zhǎng)。拋開(kāi)線上線下到底誰(shuí)賣的價(jià)格便宜不論，顯然眾多廠家的出貨量希望，放在線上;
再者，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的城鄉(xiāng)二元化特點(diǎn)仍然存在，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前城市的渠道增長(zhǎng)主要依靠線上電商平臺(tái)，而農(nóng)村的渠道拓展還是依靠眾多的經(jīng)銷商、直營(yíng)商，兩者之間從消費(fèi)群體、消費(fèi)意識(shí)和能力等角度，均存在不小的差異和區(qū)隔。因此，從一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)布局上，絕對(duì)不是“厚此薄彼”。
雖然農(nóng)村市場(chǎng)增速快、空白多，但基數(shù)小、購(gòu)買力弱;而城市增速放緩，但購(gòu)買力強(qiáng);從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單地采取“押寶”農(nóng)村，或者城市姿態(tài)，而一定要做好城鄉(xiāng)二元化布局下的協(xié)同引爆和布局;
數(shù)據(jù)顯示：今年前7個(gè)月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)3.02萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)10.4%，增速比2017年同期放緩1.8個(gè)百分點(diǎn)。同期，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)18.05萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)9.1%，增速比去年同期回落1個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥吹?，城鎮(zhèn)消費(fèi)在如何大的規(guī)模基數(shù)下，還能保持9%左右的增長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村基數(shù)小但同比增速并沒(méi)有想象中的快。
由此來(lái)看，這一輪的家電市場(chǎng)調(diào)整，從線下實(shí)體店的下跌開(kāi)始，接下來(lái)將是線上網(wǎng)店的增速放慢，并由漲變跌;同時(shí)，被眾多家電廠商寄予厚望的農(nóng)村市場(chǎng)，無(wú)論是機(jī)會(huì)點(diǎn)，還是增長(zhǎng)性，仍然不如城市。因此，面對(duì)不斷變化的終端市場(chǎng)，家電廠商加速渠道的下沉，不斷貼近一線市場(chǎng)，才是正道。
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