中國廚電是病了還是迎來了新的拐點？

　　對于廚電產(chǎn)業(yè)來說，今年以來的一系列市場變化、企業(yè)調(diào)整，都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展在一定階段的必然反應(yīng)和結(jié)果。沒有永遠(yuǎn)只漲不跌的行業(yè)，更沒有一路高速飛奔的企業(yè)，眾多小微廚電工廠的跑路，以及部分廚電商家的失聯(lián)，甚至是部分領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展降速，都是產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場洗牌的必然結(jié)果。這些都不代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本面的惡化和寒冬。

　　今年以來，無論是廚電行業(yè)“白馬股”老板電器的業(yè)績增速從30%、40%回落到10%左右，還是“市場明星股”華帝股份的業(yè)績繼續(xù)保持著較高的增長勢頭，這并不代表整個產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局將重新洗牌，只是不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的表現(xiàn)，沒有直接的對比性。并不能因為一家企業(yè)的表現(xiàn)好，而否定另一家企業(yè)的表現(xiàn)不好。

　　放眼整個中國家電產(chǎn)業(yè)，廚電市場的表現(xiàn)還在整體的預(yù)期軌道中：一方面，廚電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)旎ò暹€沒有出現(xiàn)，隨著需求的放大和企業(yè)的增多，千億規(guī)模只是新的起點，未來幾年還會繼續(xù)放量上漲;另一方面，大量過去堅持“規(guī)模利潤同步發(fā)展”的專業(yè)廚電企業(yè)，在綜合家電企業(yè)進(jìn)軍之后，整個產(chǎn)業(yè)的邊界和門檻被進(jìn)一步放大和推高，拋開廚電能否適應(yīng)“低毛利下規(guī)模化擴(kuò)張”路徑不論，企業(yè)數(shù)量增多必然帶來產(chǎn)業(yè)競爭的層次豐富。

　　壹

　　行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，無論是“摔跤”還是“流鼻涕感冒”，卻會被外界認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)變局的一個重要信號。

　　今年以來，在上市公司層面，圍繞老板電器、華帝股份兩家的意外事件，以及萬家樂的低迷，美的廚電的調(diào)整，再加上整個市場的出貨量由漲轉(zhuǎn)跌，都在一定程度上引發(fā)外界擔(dān)心。

　　不可否認(rèn)，老板電器過去幾年的飛速增長已經(jīng)走到了必然調(diào)整的階段，增速回落顯然是為了下一次的蓄勢待發(fā)。就像所有人駕駛一輛車行走在高速公路上，汽車的行程速度不只是取決于自身的車況、性能，還取決于高速公路上的車況是否堵塞等。

　　從這個角度來看，老板電器的增速回落，一方面需要反思過去一直堅守的“煙機(jī)為主”、“狠啃嵌入式”的市場策略，是否應(yīng)該進(jìn)行階段性調(diào)整;當(dāng)然，老板電器借助資本并購介入集成灶市場;另一方面，也需要看到整個廚電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量和企業(yè)規(guī)模在快速增速，美的、海爾、海信，以及格力、長虹、TCL、創(chuàng)維等諸多大企業(yè)進(jìn)入，帶來的不只是“市場競爭白熱化”，還有傳統(tǒng)競爭手段和營銷方式的必然性裂變。

　　華帝股份在終結(jié)了七位創(chuàng)始人的共同管治步入潘葉江的一家獨大格局后，其發(fā)展也迎來一輪全新的提速。雖然過去相對于廣東廚電陣營，華帝品牌一枝獨秀，但是當(dāng)真正與方太、老板正面競爭之后，華帝除了市場營銷的靈活多變之外，在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)，以及品牌影響力、用戶認(rèn)知和信任等方面仍有“欠費”。最近兩年來的，增長只是轉(zhuǎn)型的階段性成果，要想持續(xù)放量上漲，還需要夯實基礎(chǔ)，埋頭苦干。

　　接下來，在整個產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)多變的背景下，華帝仍然應(yīng)該采取“廣積糧、緩稱王”經(jīng)營策略。特別是借助“世界杯營銷”的廣泛影響力和曝光度，借助這一輪渠道變革的紅利，進(jìn)一步夯實產(chǎn)品、制造和創(chuàng)新，提升渠道和營銷競爭力，從而真正借助互聯(lián)網(wǎng)時代變革的浪潮，實現(xiàn)直道超車。

　　同樣，今年以來發(fā)展勢頭迅猛的美的集團(tuán)廚電事業(yè)，也因為自身的組織架構(gòu)調(diào)整，步入了新一輪的調(diào)整期。這不只是簡單的從一個事業(yè)部并入另一個事業(yè)部，而是謀求經(jīng)營理念、經(jīng)營手段和策略的全盤性調(diào)整。從這個角度來看，美的廚電趁著這一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的主動調(diào)整，也是為了迎接新的拐點和爆發(fā)。

　　透過這些領(lǐng)軍企業(yè)的表現(xiàn)來看，整個廚電市場不是由好變壞，而是在站在新的拐點上，從追求規(guī)模增長向追求規(guī)模質(zhì)量雙增長的新體系跨越。

　　貳

　　今年以來，大量依靠貼牌代工，甚至是山寨、憎名牌為生存的廚電工廠，陷入發(fā)展的絕境之中，眾多相關(guān)廚電工廠一字性開跑。最終，這也引發(fā)外界對于整個產(chǎn)業(yè)未來走勢的持續(xù)性分歧。

　　這也集中暴露廚電業(yè)過去20年間“高歌猛進(jìn)”下的發(fā)展短板：一是行業(yè)門檻偏低，領(lǐng)軍企業(yè)的市場占比以及話語權(quán)弱，最終導(dǎo)致整個廚電行業(yè)兩極分化加劇，有高端大牌，還有大量山寨、假冒現(xiàn)象。陽春白雪和下里巴人同臺唱戲;

　　二是廚電產(chǎn)業(yè)長期基于“高毛利下的區(qū)域代理”銷售模式，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的家電零售渠道扁平化、垂直化，反應(yīng)滯后僵化。至今，仍然有大量的廚電廠商認(rèn)為這個行業(yè)不同于大小家電，規(guī)模不會持續(xù)放大，而且高毛利不會馬上消失，更重要的是原有代理商利益格局穩(wěn)定，因此渠道的代理分銷仍然是主角。這卻忽視了整個時代零售渠道的最終走勢一定是“高效率、高周轉(zhuǎn)”;

　　三是廚電企業(yè)對于新興事物的接受和認(rèn)知能力，普遍落后于大家電廠商，同時習(xí)慣“小富即安”的生存模式，大量廚電產(chǎn)業(yè)專業(yè)型企業(yè)的規(guī)模都在百億以下徘徊，甚至在50億以下，沉迷于現(xiàn)有規(guī)模帶來的利潤回報。卻忽視產(chǎn)業(yè)門檻和邊界被持續(xù)拓展后，廚電產(chǎn)業(yè)必然將迎來一場大變革、大調(diào)整。絕對不能再拿過去的眼光看待未來的市場競爭和發(fā)展走勢。

　　筆者以為，今年對于中國廚電產(chǎn)業(yè)來說，應(yīng)該是其過去30多年發(fā)展過程中的一個全新的里程碑。在增速回落，增長乏力，甚至是紅利消失、慣性失控之后，所有企業(yè)都應(yīng)該重新站在新的起點上，思考并探索新的競爭手段、商業(yè)模式和創(chuàng)新體系。