淺談農(nóng)機行業(yè)的“饑渴式”營銷

　　導(dǎo)語

　　“饑渴式”營銷在手機行業(yè)被小米公司發(fā)揮的淋漓盡致，米粉們被雷軍折騰的痛不欲生。仔細回味一下，我們農(nóng)機行業(yè)也是有的，比如某外資品牌的谷物收獲機，因其產(chǎn)能相對固定，但是需求量大于產(chǎn)能，經(jīng)常一機難求，其實這是一種典型的“饑渴式”營銷。

　　為什么只有國外品牌農(nóng)機可以做“饑渴式”營銷？

　　質(zhì)優(yōu)。做一個簡單的調(diào)查便可知道，寧愿多花些錢也要買國外品牌農(nóng)機的主要原因是“皮實”、“耐用”。準確的表述就是《中國制造2025》里提出的“平均無故障時間”長。當(dāng)然，質(zhì)優(yōu)是相對而言的，相對的參照物就是國產(chǎn)農(nóng)機。很多國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)模仿別人產(chǎn)品，外觀上可以做的很好，但這種模仿僅停留在表面“知其然”，并沒有徹底搞明白產(chǎn)品深層次“所以然”的部分，一些細微獨到之處更是學(xué)不來，產(chǎn)品也沒有經(jīng)過充分的試驗與磨合，就直接推向市場，賣給用戶。這樣就直接導(dǎo)致了“畫虎”不成反而“類犬”的結(jié)果。歐美日等制造業(yè)發(fā)達國家的機械制造工業(yè)是經(jīng)過200-300年的工業(yè)時代沉淀下來的，有完整的配套生產(chǎn)體系，有嚴格的專利技術(shù)保護措施。中國農(nóng)機企業(yè)在短時間內(nèi)很難做出高端農(nóng)機產(chǎn)品，導(dǎo)致了國內(nèi)大部分高端農(nóng)機市場被國外品牌占據(jù)。同時，部分優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)農(nóng)機被那些低價劣質(zhì)農(nóng)機產(chǎn)品所拖累和蠶食，不得不拿出一定的寶貴資源應(yīng)付。其實經(jīng)過這些年的錘煉，不少國產(chǎn)農(nóng)機的質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)不錯，而且相對于國外品牌更適合目前中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和農(nóng)作文化，更懂得農(nóng)民的心思和需求。

　　價高。無一例外，國外品牌農(nóng)機產(chǎn)品的價格幾乎全部高于同類國產(chǎn)農(nóng)機。為什么要比國產(chǎn)農(nóng)機價格高呢？一部分是直接從國外進口的農(nóng)機，受原材料成本、人力成本、運輸成本、經(jīng)營成本等多種因素的影響，到岸價格自然比較高；另外一部分是在我國直接生產(chǎn)的，但是價格同樣比國內(nèi)品牌產(chǎn)品高出很多，這體現(xiàn)了品牌的價值和優(yōu)勢，也是國內(nèi)企業(yè)的一大短板。外資品牌從研發(fā)、零部件采購到生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售和品牌打造，都有一套完備的體系，這些技術(shù)和體系是數(shù)十年甚至上百年積淀的結(jié)果。企業(yè)間的競爭不是簡單的產(chǎn)品和價格的競爭，而是體系間的競爭，是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗，如果沒有完善的研發(fā)、配套、生產(chǎn)和營銷體系，已未戰(zhàn)先敗。

　　與國外品牌農(nóng)機“饑渴式”營銷相對的，是國內(nèi)企業(yè)的“飽撐式”銷售。國產(chǎn)農(nóng)機為了完成年度任務(wù)，幾乎無一例外全部采用“足量”供應(yīng)甚至是“超量”供應(yīng)營銷模式，強壓經(jīng)銷商多多進貨，這樣的結(jié)果是很多經(jīng)銷商被撐死，撐跑。

　　從我國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀來看，高端農(nóng)機的需求量比例還不是很大，剩下的市場空間仍然比較大，中國農(nóng)機行業(yè)還處于“群雄逐鹿”的紅海時代，但是隨著農(nóng)機排放標準等一系列的市場準入標準的提高，優(yōu)勝劣汰是必然趨勢。在可見的未來，每個農(nóng)機種類領(lǐng)域里，都將有領(lǐng)軍國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，屆時這些領(lǐng)軍企業(yè)或許就可以與國外品牌正面交鋒。在目前階段，國產(chǎn)品牌農(nóng)機還不具備采用“饑渴式”營銷的條件。

　　“饑渴式”營銷對農(nóng)機行業(yè)有哪些好處？

　　庫存低，輕資產(chǎn)運行，產(chǎn)品變現(xiàn)快。去年下半年不少農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都在努力清庫存，為什么？就是因為前些年農(nóng)機市場環(huán)境較好時，對市場預(yù)估不準確，盲目擴廠增加產(chǎn)能，生產(chǎn)、備貨做得過于超前、超大，使資金鏈拉得過長，造成現(xiàn)金流短缺，利潤率下降，甚至虧損，削弱了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。與此相反，“饑渴式”營銷，全款提機，訂單式生產(chǎn)，資金回流快，讓企業(yè)處于一種良性的運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

　　2016年底農(nóng)機360網(wǎng)推出“雙12”購機優(yōu)惠活動便把第二年有真實購機需求的購買者甄別出來，購買者提前交了訂金，對于購買者和產(chǎn)銷企業(yè)來講多方受益。雖然不是真正意義上的“饑渴式”營銷，但是，對于整個農(nóng)機行業(yè)來講，尤其是對于國產(chǎn)品牌來講，利大于弊。

　　國家剛剛公布的人口數(shù)據(jù)表明，中國目前的城市化率已達57%，2030年之前中國農(nóng)村人口還將進一步減少，土地流轉(zhuǎn)速度加快，更多土地將實現(xiàn)集中連片作業(yè)和集約化經(jīng)營，農(nóng)機的用戶也會大幅減少（預(yù)計在150萬左右），農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)也將會大大減少，屆時中國農(nóng)機企業(yè)大多將采用“訂單式”生產(chǎn)。一些品牌知名度高，產(chǎn)品可靠，技術(shù)先進的國內(nèi)農(nóng)機也可以嘗試“饑渴式”營銷了。

　　結(jié)束語

　　“訂單式”生產(chǎn)也罷，“饑渴式”營銷也罷、“飽撐式”銷售也罷，隨著中國的土地流轉(zhuǎn)進程還在不斷加快，未來5-10年中國的農(nóng)業(yè)模式將發(fā)生巨大的變化，只有準確判斷農(nóng)機消費形勢，研制適應(yīng)未來需求的農(nóng)機裝備，農(nóng)機企業(yè)才能在市場競爭中走得更遠、更穩(wěn)。