從投資人視角來看 總結家裝行業(yè)三大教訓

　　前段時間，家裝行業(yè)人士的朋友圈似乎被一篇名為《心痛！短短3年，家裝行業(yè)113家企業(yè)已倒閉》的文章刷屏了，但這些大多舉著O2O的牌子登榜的家裝企業(yè)僅僅只是滄海一粟，近幾年來倒臺的、清算的、摘掉牌匾另立爐灶的恐怕不只數百家。

　　不過，在諸如倒閉、關店、收縮等負面事件發(fā)生過后，除了吃驚、八卦、吐槽之外，我們更應該認真審視這些事件發(fā)生的背后原因。

　　為此，億歐特地在近日與關注家居家裝產業(yè)投資的投資人進行了深入交流，同時也結合他們在過往投資過程中的真實體會、公開發(fā)表過的相關言論，從而總結出了家居家裝行業(yè)用“錢”投出來的三大教訓。

　　教訓一：獲客階段太“美好”，施工、交付環(huán)節(jié)卻問題重重

　　從家裝行業(yè)的產業(yè)鏈條來看，無論是獲客、建材采購、裝修施工、軟裝搭配還是到最終交付，對家裝公司來說都非常重要。但是，部分企業(yè)過多地把重心放到了獲客環(huán)節(jié)，讓過多的營銷方式和廣告策略增加了投入成本，卻沒有在最終交付環(huán)節(jié)用合理的價格提供給用戶所需要的家裝服務，這是行業(yè)內經常會發(fā)生的問題。

　　那么，這個問題的核心原因出在哪里呢？實際上，這可能是行業(yè)的通病。

　　現在，市面上有很多專注做家居室內前期設計和效果的企業(yè)，他們最突出的兩個特點在于一是有助于節(jié)省設計師出圖時間，二是能夠有效地促進出單情況，這種商業(yè)模式存在不小的發(fā)展空間，但其邏輯對于家裝產業(yè)鏈來說，仍然是停留在前期獲客階段。

　　以往在沒有過多的“科技元素”時，大多數國內的裝飾公司是以圖紙、樣板間或口頭介紹來吸引客戶，但無論是過去的方式還是現在既有VR場景、又有三維立體浸入式場景的觸達方式，基本上到前期獲客階段就戛然而止了。

　　就像廣濟創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人蘇新義所說的一樣，用戶與家裝企業(yè)的關系往往會經歷三個階段，夸張點來說是從“情人”到“敵人”過渡到“仇人”階段。而在第二個階段，接下來上場的就是傳統(tǒng)的裝飾企業(yè)、包工頭、建材廠商們。

　　在這個過程中，用戶實際的家裝環(huán)節(jié)往往會存在工程質量不如預期、出現增項、成本被動增加等問題。

　　到后端的交付環(huán)節(jié)，用戶要么是不得不接受最初談好的價格，但工程質量不如預期、產品檔次可能下降的家裝環(huán)境，要么是提高裝修成本、接受增項和極有可能延長的工期以及更多“突發(fā)情況”?？偠灾?，對于大多數剛需性的家裝服務來說，這兩種情況都迫使用戶只能牙一咬、無可奈何地咽下苦水。

　　若是通過這兩種方式完成了家裝交付，這還是較好的“結局”，更無奈的現象是有些裝修公司把訂金拿走了但又“跑路了”，讓業(yè)主家中裝修到一半的房子只得擱置下來，這種情況則更讓人無法接受。再加上門檻低、市場情況復雜多變、區(qū)域性嚴重等原因，造成了家裝行業(yè)痼疾的誕生，而這正是今天我們得出的第一個教訓。

　　教訓二：盲目擴張導致的資金鏈斷裂，并不是倒閉的真實原因

　　家裝產業(yè)從古到今都具有一個共性，那就是低頻與非標。從初次裝修到二次裝修，我們父輩那一代可能要隔上10-15年的時間，而現在至少也會隔5-7年時間才會進行整屋的翻新和改造。

　　那么，正因為它是一件非常低頻的事，再加上每年新房或二手房翻新的用戶量整體上在不斷攀高。因此，部分裝飾公司不會花費過多的精力去維護與此前用戶的關系，而用戶在初次接觸時所產生的負面情緒隨著時間的流逝也逐漸消散，這兩點變相助長了行業(yè)非不透明化的發(fā)展狀態(tài)，從而我們說的第一點問題就成了行業(yè)常態(tài)。

　　再者，針對億歐發(fā)布的這份113家家裝倒閉企業(yè)名單，不少企業(yè)倒閉的表相是資金鏈斷裂，但實際上這并不是真實原因，家裝產業(yè)的核心問題還是沒辦法保證施工質量的精確性、也無法在成本不增加的情況下保證最終的交付效果。

　　在此背景下，有些家裝企業(yè)既沒做好第一步，又開始拼命做大市場、盲目對外擴張，這就導致企業(yè)的邊際成本被快速擴大，無異于自己給自己挖了一個“深坑”。再遇上資金方面無法持續(xù)的情況，那就是雪上加霜了，重壓之下，再牢固的房屋也會崩塌，更何況是部分底子并不好、東拼西湊的稻草屋了。

　　從億歐接觸的投資人的觀點來看，他們也認同家裝并不是一個適用于快速擴張原則的行業(yè)。從某種意義上來說，只有是高利潤、低成本、量化規(guī)模能夠快速產生新的價值的企業(yè)才能夠走上“快速擴張”這條路，因為它的邊際成本有可能隨著規(guī)模的增大而快速地攤薄。

　　但就非標準化屬性非常重的家裝產業(yè)而言，隨著規(guī)模增大，家裝產業(yè)的邊際成本不單不會快速攤薄，相反還會隨著管理成本的增加而快速提高。因此，不是所有產業(yè)都適合走快速擴量的這一步，家裝產業(yè)尤其如此。

　　教訓三：純粹的互聯(lián)網思維走不通，“唯快不破”已經過時了

　　前兩年，創(chuàng)投行業(yè)一直很流行一句話，就是“天下武功，唯快不破。”從億歐智庫近日發(fā)布的《2018年中國家居家裝發(fā)展報告》來看，2018年家居家裝產業(yè)第一季度的融資額已經達到了突出的150億元融資總額，但我們看到2018Q1互聯(lián)網家裝細分領域融資額卻很低。

　　回顧2015年到2017年曾被炒到火熱的互聯(lián)網家裝的融資數據，從2015年巔峰時間的整整20起下降到了2017年的3起，我們看到資本快速進場又快速離場，走進局中的互聯(lián)網家裝企業(yè)也經歷了一輪又一輪的行業(yè)洗牌，超碼有半數的創(chuàng)業(yè)公司默默地從光明走入了黑暗中。而造成這種現象的原因在于——互聯(lián)網思維不能真正地實現規(guī)模量化、簡化家裝行業(yè)流程。

　　家裝產業(yè)本身是需要精耕細作、一步步積累行業(yè)口碑、從一塊磚一扇門到一張床都妥善布局的，它不僅僅要積累客戶，更重要的是積累廠商、拓展供應鏈等等。純粹的簡單、高頻、標品只能成為一種噱頭式的宣傳手段，實際上不論是定義多高或多低的價位，都無法實現大規(guī)模量化發(fā)展，因為簡單的商品才是量化的基礎。

　　就好像聯(lián)創(chuàng)永宣管理合伙人高洪慶告訴億歐的一樣，家裝行業(yè)早已經過了模式創(chuàng)新得以盛行的階段了，它真正需要的是技術創(chuàng)新，而技術創(chuàng)新是解決家裝行業(yè)缺乏標準化、工業(yè)化的核心所在。

　　作為一個傳統(tǒng)的輕制造業(yè)，家裝產業(yè)本身就存在一定的進入壁壘，它跟門檻不一樣，早期的家裝產業(yè)只要有施工隊、包工頭就能進入了，但隨著消費者需求的多樣化發(fā)展，家裝產業(yè)的進入壁壘也越來越高。因此，要想發(fā)展得好、發(fā)展得大，除了靠一步一個腳印的發(fā)展模式，還必須得掌握消費者當下的新型需求。

　　投資人的觀點驗證了這個想法。分享投資聯(lián)合創(chuàng)始人崔欣欣認為，裝修行業(yè)實際上已經從消費者心中的“耐用消費品”往“快速消費品”方向不斷延伸。

　　這跟消費者的需求變化脫不了關系，原因在于日益多變的裝修需求和人們消費觀念的變化，已經衍生出了“微裝修”這個詞，而圍繞著房產、家居、住宅的配套消費空間以及對應的市場還在不斷地擴大。

　　一方面，這有助于家裝企業(yè)在眾多新變化中快速找到自己的定位，比如建立標準化家裝、VR家裝等“代名詞”也是獲得消費者認知的一種方式；另一方面，消費者需求的不斷變化，也將衍生出行業(yè)新的增長空間。

　　在這個明顯存在“規(guī)模不經濟”屬性的家裝行業(yè)，新的增長空間則意味著你可以從各個角度尋找到自己的垂直細分方向，比如局部翻新、二手房翻新、家居維修等家裝后市場的容量和空間正在不斷加大。

　　純互聯(lián)網家裝的生意和故事已經很難走通了，但家裝行業(yè)的故事還在不斷上演。盡管113家企業(yè)的倒臺為家裝行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，但從另一種角度來看，它只是吹響新機遇、新科技、新消費的號角。