行業(yè)背景及前言
指紋鎖是在上世紀(jì)九十年代初期開始研發(fā)，九十年代中期已經(jīng)開發(fā)出早期的指紋鎖，2000年指紋鎖已經(jīng)基本成型，在2006年時生產(chǎn)廠家全國不過10數(shù)家，主要集中在浙江和廣東。08年生產(chǎn)廠家不完全統(tǒng)計(jì)至少50家以上，指紋鎖行業(yè)近2年多來除了生產(chǎn)的企業(yè)增多以外，實(shí)際在國內(nèi)終端的銷量沒有根本性的突破，整個行業(yè)的指紋鎖在終端的實(shí)際銷量不會超過2萬把，處于全行業(yè)虧損的狀態(tài)。這么方便和先進(jìn)的產(chǎn)品，為什么賣不動？幾年來一直困擾著行業(yè)內(nèi)眾多的經(jīng)營者和銷售商。
自"真實(shí)版金指碼指紋鎖中國市場上市策劃紀(jì)實(shí)"一文在網(wǎng)上發(fā)表以來，業(yè)內(nèi)和業(yè)外的讀者給我發(fā)郵件的很多，問題大多集中在這指紋鎖行業(yè)到底怎么了，為何產(chǎn)品賣不動而生產(chǎn)企業(yè)倒越來越多了？指紋鎖用什么辦法能做起來？在這里我就這些問題結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和判斷客觀作些分析。
指紋鎖行業(yè)一直在原地踏步，主要有三方面的問題，經(jīng)營者忽視了市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度；采用的營銷戰(zhàn)術(shù)有問題；經(jīng)營者和營銷運(yùn)作人員因循守舊，沒有清晰思路。
一、經(jīng)營者忽視了市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度
先說一個概念，消費(fèi)者在購買決策過程的第一個階段就是要認(rèn)識、了解某種商品的存在，在他認(rèn)識到有這種商品或需求后才會進(jìn)入購買決策的下一個階段。要讓消費(fèi)者認(rèn)識到需要往往要通過內(nèi)部或外部的刺激才能做到。因此，經(jīng)營者首先要使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識、了解指紋鎖的便捷性、安全性。以便有效安排市場營銷刺激手段，促使消費(fèi)者發(fā)生興趣、產(chǎn)生需要。
指紋鎖進(jìn)入市場也有快10年時間，那么我請各個廠家的經(jīng)營者自己到馬路上去隨機(jī)調(diào)查一下有幾個人看到過指紋鎖，又有幾個人會使用指紋鎖？我可以告訴你會使用指紋鎖的比例不會超過1%，這就是指紋鎖賣不動的根本原因！這就象你要去買件衣服，沒試穿過，你怎么可能會買的道理一樣。我再舉個同樣是替代性產(chǎn)品的液晶彩電，剛出來時它也是價格偏高，而且從側(cè)面看時還看不到圖象，可液晶彩電為什么能沖出重圍？我說出一點(diǎn)大家可能熟視無睹的現(xiàn)象，那就是液晶彩電的廠家在各個賣場不停地展示優(yōu)于傳統(tǒng)彩電輕、薄的特點(diǎn)，它正好彌補(bǔ)現(xiàn)代居室小的缺陷。形象直觀吶！再看指紋鎖，有哪個廠家有實(shí)力和魄力或者想到在各個地區(qū)在不停地做展示？沒有，一個也沒有！今年3月到6月我一共跑了70多個城市，不客氣地說，半數(shù)以上地級城市根本沒有賣指紋鎖的店鋪，在有賣指紋鎖的店里會熟練操作指紋鎖的導(dǎo)購員幾乎沒有！！試問，顧客一看你店里的人都不會操作，心里肯定在想，這東西肯定不會好賣，好賣的話店員早就熟練的閉著眼睛就會用了，還是不做吃第一個螃蟹的人了。我在前文說過，消費(fèi)者購買決策首先要引發(fā)需求，要引發(fā)需求你要讓他知道這東西好啊，方便啊，讓他發(fā)現(xiàn)這個需求特點(diǎn)，最起碼你要讓他會用呀。不然你產(chǎn)品即使好到天上去，消費(fèi)者不知道，也是白搭。任何的商品要讓消費(fèi)者完成購買，經(jīng)營者必須要讓消費(fèi)者首先認(rèn)識產(chǎn)品。認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者需求。
二、采用錯誤的營銷戰(zhàn)術(shù)
目前的指紋鎖廠家在開拓市場上一般采用以工程市場為主線或零售市場為主線去占有市場。二條路都沒錯，只不過你在決定哪個市場為主線時，你要掌握好時機(jī)！致命的是目前所有的指紋鎖廠家采用的營銷戰(zhàn)術(shù)都或多或少有問題。我們知道，戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略是方向。就象建房子，基礎(chǔ)不行，房子是建不起來的。
1、先說采用工程市場為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)怎么不對
a、時機(jī)不對。05年我決定采用主攻工程市場時，房地產(chǎn)形勢是欣欣向榮之態(tài)，房地產(chǎn)公司的老板幾乎沒見過這新鮮玩意，愿意靜下來跟你聊，房地產(chǎn)公司的資金面比較寬松等一系列有利因素。而今，這幾方面的因素具備嗎？
b、無樣板市場。很多廠家連樣板市場都沒有，據(jù)我所知，只有金指碼做了杭州樣板市場，也就是說自己廠家也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式來做工程市場的銷售，你憑什么要求代理商在工程市場銷售良好？你又拿什么去指導(dǎo)你的代理商？說的好聽點(diǎn)是短視行為，說的嚴(yán)重你就是圈錢！企業(yè)的總體運(yùn)作不能依賴于個別戰(zhàn)術(shù)和個人。有個細(xì)節(jié)要注意一下，能做好工程銷售的業(yè)務(wù)人員，必是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，更何況是和房產(chǎn)公司一把手去談業(yè)務(wù)的，在實(shí)際中這類人很難招到。這也是廠家和代理商在運(yùn)用這一策略時要考慮的問題。若某個城市的代理商有關(guān)系或超常有能力，廠家就認(rèn)為可以復(fù)制給其他所有的城市，那就是危險(xiǎn)的。在進(jìn)行方式復(fù)制時一定要考慮到實(shí)際的可操作性。
2、再說零售市場為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)
同樣存在著沒有樣板市場，沒有一套可操作性強(qiáng)、可復(fù)制性強(qiáng)的運(yùn)作方案。很多的方案粗略一聽很完美，可細(xì)一琢磨，經(jīng)不起推敲。在目前的指紋鎖群雄混爭的市場，一定要把握這絕好機(jī)會?？茨阍趺辞扇∵@個市場了。
要做到讓客戶來找你，這樣你就成功一半了。三年多前指紋鎖運(yùn)用報(bào)紙招商就是讓客戶找我的一個最好例證。在這里，我還要提醒所有的指紋鎖經(jīng)營者，很多的方案其實(shí)是來自于你熟視無睹的現(xiàn)象，就看你怎么去發(fā)現(xiàn)和提取。
因此在運(yùn)用實(shí)際的營銷戰(zhàn)術(shù)上要結(jié)合指紋鎖的類型、消費(fèi)者的市場特征和影響消費(fèi)者行為的因素做分析，尋找切入點(diǎn)。指紋鎖對大多數(shù)消費(fèi)者來說還是個新產(chǎn)品，還要根據(jù)新產(chǎn)品的固有的特質(zhì)來制定合適階段的營銷戰(zhàn)術(shù)，這是一個容易被營銷人員忽視的問題。我先來分析一下消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的階段性。
消費(fèi)者從首次取得新產(chǎn)品的信息到最后采用該產(chǎn)品一般會經(jīng)過五個階段，即認(rèn)識階段--興趣階段--評價階段--試用階段--采用階段。知道了這幾個階段再結(jié)合指紋鎖現(xiàn)在遇到的瓶頸就可以進(jìn)行有的放矢了。例如，經(jīng)營洗衣機(jī)的廠商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)洗衣機(jī)剛上市的時候，許多消費(fèi)者只停留在興趣和評價階段，因?yàn)橄匆聶C(jī)的價格高，絕大多數(shù)消費(fèi)者在洗衣機(jī)投入市場時對其性能不了解。根據(jù)這一情況，洗衣機(jī)經(jīng)營者采取了營業(yè)推廣的手段，對消費(fèi)者進(jìn)行洗衣機(jī)的現(xiàn)場操作，邀請消費(fèi)者到工廠試用洗衣機(jī)，以此促使消費(fèi)者最后進(jìn)入采用階段。
三、經(jīng)營者和營銷運(yùn)作人員因循守舊，沒有清晰思路
現(xiàn)今還有很多的指紋鎖廠家把重點(diǎn)放在招代理商上面，除了金指碼當(dāng)年由我策劃招商成功外，還沒有任何其他的廠家招商成功，那為什么不走走其他的渠道和通路呢？這段時間也有幾家指紋鎖企業(yè)請我診斷問題根結(jié)，從我接觸到的情況看，營銷運(yùn)作人員的因循守舊，墨守成規(guī)也是問題的核心。他們沿用我?guī)啄昵坝眠^的套路在走老路，也不考慮一下，都過了4年了，外部和內(nèi)部的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。還有一些人則根據(jù)自己的以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)生搬硬套，對指紋鎖行業(yè)沒有清晰思路和獨(dú)到的見解。說到底，營銷戰(zhàn)術(shù)方案的制訂和操盤方案的人才是這沖出重圍之奇兵！
指紋鎖是在上世紀(jì)九十年代初期開始研發(fā)，九十年代中期已經(jīng)開發(fā)出早期的指紋鎖，2000年指紋鎖已經(jīng)基本成型，在2006年時生產(chǎn)廠家全國不過10數(shù)家，主要集中在浙江和廣東。08年生產(chǎn)廠家不完全統(tǒng)計(jì)至少50家以上，指紋鎖行業(yè)近2年多來除了生產(chǎn)的企業(yè)增多以外，實(shí)際在國內(nèi)終端的銷量沒有根本性的突破，整個行業(yè)的指紋鎖在終端的實(shí)際銷量不會超過2萬把，處于全行業(yè)虧損的狀態(tài)。這么方便和先進(jìn)的產(chǎn)品，為什么賣不動？幾年來一直困擾著行業(yè)內(nèi)眾多的經(jīng)營者和銷售商。
自"真實(shí)版金指碼指紋鎖中國市場上市策劃紀(jì)實(shí)"一文在網(wǎng)上發(fā)表以來，業(yè)內(nèi)和業(yè)外的讀者給我發(fā)郵件的很多，問題大多集中在這指紋鎖行業(yè)到底怎么了，為何產(chǎn)品賣不動而生產(chǎn)企業(yè)倒越來越多了？指紋鎖用什么辦法能做起來？在這里我就這些問題結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和判斷客觀作些分析。
指紋鎖行業(yè)一直在原地踏步，主要有三方面的問題，經(jīng)營者忽視了市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度；采用的營銷戰(zhàn)術(shù)有問題；經(jīng)營者和營銷運(yùn)作人員因循守舊，沒有清晰思路。
一、經(jīng)營者忽視了市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度
先說一個概念，消費(fèi)者在購買決策過程的第一個階段就是要認(rèn)識、了解某種商品的存在，在他認(rèn)識到有這種商品或需求后才會進(jìn)入購買決策的下一個階段。要讓消費(fèi)者認(rèn)識到需要往往要通過內(nèi)部或外部的刺激才能做到。因此，經(jīng)營者首先要使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識、了解指紋鎖的便捷性、安全性。以便有效安排市場營銷刺激手段，促使消費(fèi)者發(fā)生興趣、產(chǎn)生需要。
指紋鎖進(jìn)入市場也有快10年時間，那么我請各個廠家的經(jīng)營者自己到馬路上去隨機(jī)調(diào)查一下有幾個人看到過指紋鎖，又有幾個人會使用指紋鎖？我可以告訴你會使用指紋鎖的比例不會超過1%，這就是指紋鎖賣不動的根本原因！這就象你要去買件衣服，沒試穿過，你怎么可能會買的道理一樣。我再舉個同樣是替代性產(chǎn)品的液晶彩電，剛出來時它也是價格偏高，而且從側(cè)面看時還看不到圖象，可液晶彩電為什么能沖出重圍？我說出一點(diǎn)大家可能熟視無睹的現(xiàn)象，那就是液晶彩電的廠家在各個賣場不停地展示優(yōu)于傳統(tǒng)彩電輕、薄的特點(diǎn)，它正好彌補(bǔ)現(xiàn)代居室小的缺陷。形象直觀吶！再看指紋鎖，有哪個廠家有實(shí)力和魄力或者想到在各個地區(qū)在不停地做展示？沒有，一個也沒有！今年3月到6月我一共跑了70多個城市，不客氣地說，半數(shù)以上地級城市根本沒有賣指紋鎖的店鋪，在有賣指紋鎖的店里會熟練操作指紋鎖的導(dǎo)購員幾乎沒有！！試問，顧客一看你店里的人都不會操作，心里肯定在想，這東西肯定不會好賣，好賣的話店員早就熟練的閉著眼睛就會用了，還是不做吃第一個螃蟹的人了。我在前文說過，消費(fèi)者購買決策首先要引發(fā)需求，要引發(fā)需求你要讓他知道這東西好啊，方便啊，讓他發(fā)現(xiàn)這個需求特點(diǎn)，最起碼你要讓他會用呀。不然你產(chǎn)品即使好到天上去，消費(fèi)者不知道，也是白搭。任何的商品要讓消費(fèi)者完成購買，經(jīng)營者必須要讓消費(fèi)者首先認(rèn)識產(chǎn)品。認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者需求。
二、采用錯誤的營銷戰(zhàn)術(shù)
目前的指紋鎖廠家在開拓市場上一般采用以工程市場為主線或零售市場為主線去占有市場。二條路都沒錯，只不過你在決定哪個市場為主線時，你要掌握好時機(jī)！致命的是目前所有的指紋鎖廠家采用的營銷戰(zhàn)術(shù)都或多或少有問題。我們知道，戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略是方向。就象建房子，基礎(chǔ)不行，房子是建不起來的。
1、先說采用工程市場為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)怎么不對
a、時機(jī)不對。05年我決定采用主攻工程市場時，房地產(chǎn)形勢是欣欣向榮之態(tài)，房地產(chǎn)公司的老板幾乎沒見過這新鮮玩意，愿意靜下來跟你聊，房地產(chǎn)公司的資金面比較寬松等一系列有利因素。而今，這幾方面的因素具備嗎？
b、無樣板市場。很多廠家連樣板市場都沒有，據(jù)我所知，只有金指碼做了杭州樣板市場，也就是說自己廠家也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式來做工程市場的銷售，你憑什么要求代理商在工程市場銷售良好？你又拿什么去指導(dǎo)你的代理商？說的好聽點(diǎn)是短視行為，說的嚴(yán)重你就是圈錢！企業(yè)的總體運(yùn)作不能依賴于個別戰(zhàn)術(shù)和個人。有個細(xì)節(jié)要注意一下，能做好工程銷售的業(yè)務(wù)人員，必是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，更何況是和房產(chǎn)公司一把手去談業(yè)務(wù)的，在實(shí)際中這類人很難招到。這也是廠家和代理商在運(yùn)用這一策略時要考慮的問題。若某個城市的代理商有關(guān)系或超常有能力，廠家就認(rèn)為可以復(fù)制給其他所有的城市，那就是危險(xiǎn)的。在進(jìn)行方式復(fù)制時一定要考慮到實(shí)際的可操作性。
2、再說零售市場為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)
同樣存在著沒有樣板市場，沒有一套可操作性強(qiáng)、可復(fù)制性強(qiáng)的運(yùn)作方案。很多的方案粗略一聽很完美，可細(xì)一琢磨，經(jīng)不起推敲。在目前的指紋鎖群雄混爭的市場，一定要把握這絕好機(jī)會?？茨阍趺辞扇∵@個市場了。
要做到讓客戶來找你，這樣你就成功一半了。三年多前指紋鎖運(yùn)用報(bào)紙招商就是讓客戶找我的一個最好例證。在這里，我還要提醒所有的指紋鎖經(jīng)營者，很多的方案其實(shí)是來自于你熟視無睹的現(xiàn)象，就看你怎么去發(fā)現(xiàn)和提取。
因此在運(yùn)用實(shí)際的營銷戰(zhàn)術(shù)上要結(jié)合指紋鎖的類型、消費(fèi)者的市場特征和影響消費(fèi)者行為的因素做分析，尋找切入點(diǎn)。指紋鎖對大多數(shù)消費(fèi)者來說還是個新產(chǎn)品，還要根據(jù)新產(chǎn)品的固有的特質(zhì)來制定合適階段的營銷戰(zhàn)術(shù)，這是一個容易被營銷人員忽視的問題。我先來分析一下消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的階段性。
消費(fèi)者從首次取得新產(chǎn)品的信息到最后采用該產(chǎn)品一般會經(jīng)過五個階段，即認(rèn)識階段--興趣階段--評價階段--試用階段--采用階段。知道了這幾個階段再結(jié)合指紋鎖現(xiàn)在遇到的瓶頸就可以進(jìn)行有的放矢了。例如，經(jīng)營洗衣機(jī)的廠商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)洗衣機(jī)剛上市的時候，許多消費(fèi)者只停留在興趣和評價階段，因?yàn)橄匆聶C(jī)的價格高，絕大多數(shù)消費(fèi)者在洗衣機(jī)投入市場時對其性能不了解。根據(jù)這一情況，洗衣機(jī)經(jīng)營者采取了營業(yè)推廣的手段，對消費(fèi)者進(jìn)行洗衣機(jī)的現(xiàn)場操作，邀請消費(fèi)者到工廠試用洗衣機(jī)，以此促使消費(fèi)者最后進(jìn)入采用階段。
三、經(jīng)營者和營銷運(yùn)作人員因循守舊，沒有清晰思路
現(xiàn)今還有很多的指紋鎖廠家把重點(diǎn)放在招代理商上面，除了金指碼當(dāng)年由我策劃招商成功外，還沒有任何其他的廠家招商成功，那為什么不走走其他的渠道和通路呢？這段時間也有幾家指紋鎖企業(yè)請我診斷問題根結(jié)，從我接觸到的情況看，營銷運(yùn)作人員的因循守舊，墨守成規(guī)也是問題的核心。他們沿用我?guī)啄昵坝眠^的套路在走老路，也不考慮一下，都過了4年了，外部和內(nèi)部的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。還有一些人則根據(jù)自己的以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)生搬硬套，對指紋鎖行業(yè)沒有清晰思路和獨(dú)到的見解。說到底，營銷戰(zhàn)術(shù)方案的制訂和操盤方案的人才是這沖出重圍之奇兵！
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