“存量競爭下的生存法則”系列報道——存量爭奪　車企暗戰(zhàn)正酣

　　我國汽車市場的增量幅度已經(jīng)“見頂”，在存量市場中獲得更大市場份額，成為車企“領(lǐng)土保衛(wèi)戰(zhàn)”的一項重要內(nèi)容。相比以爭取更大“減價”空間為主的傳統(tǒng)套路，隨著消費者對汽車認識的不斷加深，包括服務(wù)、售后等軟實力因素，都成為消費者購車時考慮的重要組成部分。從價格主導(dǎo)的競爭到全方位競爭，在存量經(jīng)濟下，車企都展示出各自的“獨門絕技”。

　　自主品牌：打法穩(wěn)重務(wù)實

　　2014年，自主品牌依靠SUV，在市場占有率上止跌回暖后，近年來的強勢崛起有目共睹。在自主SUV銷量快速增長的背后，面對乘用車市場銷量增幅的逐年放緩，多數(shù)自主品牌對市場的“打法”更加務(wù)實。

　　近兩年，自主品牌圍繞市場需求，一步步提升產(chǎn)品規(guī)格和品質(zhì)。以長城汽車為例，旗下哈弗品牌的H6大獲成功之后，哈弗開啟紅、藍標戰(zhàn)略，將同一款產(chǎn)品按兩種不同的設(shè)計風格加以區(qū)分，增加消費者可選余地?；谙M升級需求，哈弗推出了H7，在產(chǎn)品尺寸、質(zhì)感等方面擁有更大優(yōu)勢。雖然銷量不及H6，但其品質(zhì)、功能升級等方面的進步顯而易見。長城高端品牌WEY，是其市場高端化的一次成功探索，VV7自2017年上市后獲得消費者的普遍認可。

　　從長城的發(fā)展軌跡不難看出，其近年來一直保持著螺旋上升的產(chǎn)品策略，無論是H6到H6 Coupe再到H7，還是從哈弗到WEY，其產(chǎn)品的配置與價格均在有序提升。伴隨著老用戶換代以及市場消費升級，在增量空間不多的情況下，長城汽車的銷量增速卻一直領(lǐng)先市場整體水平。

　　在近兩年增量市場萎縮的大環(huán)境下，吉利汽車仍能保持較高增長速度。吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰表示，好產(chǎn)品是市場認可的基礎(chǔ)，在此之上，吉利在服務(wù)上也做了非常多的努力?！盀榱伺浜霞诋a(chǎn)品方面的提升，經(jīng)銷商的店面規(guī)格也有相應(yīng)升級，能否得到部分車型的銷售權(quán)，要看店面是否能達到要求。另外，針對一些車型供不應(yīng)求的情況，吉利為保證每一位消費者的平等權(quán)利，禁止經(jīng)銷商加價銷售。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將取消其銷售資格?！痹诩邔涌磥?，高增速并沒有什么秘籍，只不過是吉利在品質(zhì)、配置、售后、智能化等方面的共同結(jié)果，吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧表示：“我現(xiàn)在不害怕產(chǎn)能有限的問題，我擔心的是發(fā)展速度過快，穩(wěn)健增長是最理想的情況?！?br />
　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊認為，自主品牌從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變可能會損失一部分銷量，這是成長過程的必然。他認為，自主品牌真正能夠贏得市場還是需要靠技術(shù)和服務(wù)，如果能夠以高利潤率的中高端產(chǎn)品彌補低價走量車型的利潤，則代表著自主品牌在高端化的過程中取得了進步。

　　合資品牌：依靠綜合實力

　　目前，合資品牌正在遭遇自主上攻、高端下探的“兩頭圍堵”，日子并不好過，尤其是在合資品牌見長的中級車市場，因消費者普遍選擇SUV和高端品牌入門級產(chǎn)品，一度萎縮。但不可否認，合資品牌承受市場壓力的能力是很多自主品牌無法比擬的，雖然自主品牌通過SUV強勢崛起，但在緊湊型轎車領(lǐng)域，合資品牌仍是絕對主角，在銷量方面也未受到太大影響。

　　合資品牌仍然有一定品牌效應(yīng)，如上汽大眾、廣汽豐田，其外資方在高端市場有所布局，對部分成熟技術(shù)的下放易如反掌，所以這些合資品牌擁有更強悍的“單兵作戰(zhàn)能力”。另外，合資品牌近兩年開始“回過神”來，加快了在SUV市場的布局。如上汽大眾推出的途昂、廣汽豐田更新?lián)Q代的漢蘭達，以及一汽-大眾即將引入的T-Roc。

　　綜合來看，雖然受到上下擠壓，但合資品牌在技術(shù)、資金和品牌方面仍保持著一定的優(yōu)勢。面對增量空間的縮小，合資品牌在各個方面也在適應(yīng)變化。合資品牌最擅長的基礎(chǔ)制造工藝，尤其在轎車領(lǐng)域，通過對成熟電子產(chǎn)品或技術(shù)的下放，使其獲得了更大的競爭優(yōu)勢。在存量市場中，合資品牌仍是轎車市場的王者。

　　高端品牌：“彎腰”接地氣

　　2017年，汽車市場增速整體放緩，但高端品牌增速超過兩成。面對增量市場萎縮，高端品牌開始開發(fā)更低端的入門級產(chǎn)品。對于這些汽車巨頭而言，顯然是一件一舉兩得的事情，既豐富了產(chǎn)品線，又擴大了銷量。今年，隨著奔馳A級三廂版上市，德系三家高端品牌在A級車市場的布局全部完成。另外，在消費者偏愛的小眾車細分市場，高端品牌也在加速布局，如奔馳CLA、英菲尼迪Q60、奧迪A4 allroad、雷克薩斯IS等，都是針對目前市場的補充，且獲得了不錯的市場表現(xiàn)。

　　與此同時，高端品牌正在從汽車制造商向汽車服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，從而獲得更大利潤，這也是應(yīng)對增量市場萎縮的重要手段之一。如目前共享汽車中不乏奧迪A3、Smart、MINI這樣的車型，與共享租車運營企業(yè)聯(lián)合，一方面有助于消費者對其產(chǎn)品加深了解，另一方面也是借由汽車租賃市場幫助其消化一定產(chǎn)能。

　　事實上，增量市場萎縮對高端品牌的影響較小，由于國民經(jīng)濟條件不斷提升，中國汽車市場也進入了更新?lián)Q代時期，消費者對購買高端品牌汽車的需求正在增長。很多高端品牌入門級產(chǎn)品的價格已經(jīng)侵占了合資品牌中高級產(chǎn)品的價格空間?；趯Ω叨似放迫杂幸欢ā扒閼选保M者往往寧可犧牲一定配置和空間，也要購買高端品牌產(chǎn)品。綜合來看，高端品牌面對增量市場萎縮，正在盡可能順應(yīng)市場變化。由于高端品牌在技術(shù)和品牌力上具有較大優(yōu)勢，再加之市場消費升級的因素，整體壓力較小。