2016年汽車流通行業(yè)大事記盤點(diǎn)——渠道篇

　　2016年，各主機(jī)廠家的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)工作依然火熱。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，各品牌由于網(wǎng)絡(luò)格局、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的不同，在擴(kuò)網(wǎng)速度、發(fā)展策略等方面亦差異較大。本文將從渠道建設(shè)的幾個(gè)主要方面為大家梳理這一年的渠道大事記。

　　招商難？這些品牌逆勢(shì)而上

　　對(duì)于廠家來說，網(wǎng)絡(luò)渠道必須在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模之后，才能較好地承載產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、廣告宣傳等一系列功能。近年來中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩，投資人投資建店的熱情不再高漲，大部分品牌的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度受到影響，出現(xiàn)了不同程度的“招商難”。在這樣的環(huán)境下，一些品牌通過對(duì)招商政策和渠道模式的靈活調(diào)整，憑借不俗的產(chǎn)品力，成功實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的大幅度擴(kuò)張。

　　寶沃汽車——2015年9月底，寶沃開始在中國(guó)招募經(jīng)銷商。2016年4月初，當(dāng)BX7在北京車展亮相的時(shí)候，寶沃已經(jīng)開業(yè)近百家經(jīng)銷商。寶沃中國(guó)副總裁陳威旭在一次采訪中透露，截止到16年9月中旬，寶沃已經(jīng)與140家經(jīng)銷商簽約，預(yù)計(jì)年底將有120家4S店開業(yè)，到2017年年底開業(yè)200家。值得一提的是寶沃汽車開創(chuàng)性地提出了“寶沃BX7終身免費(fèi)保修”政策，充分彰顯出寶沃汽車對(duì)其BX7品質(zhì)的高度自信，也巧妙地在一定程度上減少了日后其4S店售后業(yè)務(wù)的客戶流失率，這對(duì)投資人而言十分具有吸引力。從無到有，年增百家，全面復(fù)興的寶沃汽車開始在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手。

　　林肯——2014年4月，豪華汽車品牌林肯重返中國(guó)市場(chǎng)，致力為中國(guó)帶來一種全新的豪華汽車購(gòu)買和擁車模式。2015年，林肯一共擁有33家銷售門店。2016年前三季度，林肯累積銷量為2.1萬輛，同比增長(zhǎng)191%。林肯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，林肯目前已擁有53家汽車銷售門店，計(jì)劃到年底將增至65家(原計(jì)劃為60家)。

　　謳歌——2016年年初，廣汽本田對(duì)謳歌在華事業(yè)運(yùn)營(yíng)體制進(jìn)行了重新調(diào)整，成立了廣汽本田汽車銷售有限公司，廣汽謳歌事業(yè)本部被單獨(dú)獨(dú)立出來，專門負(fù)責(zé)謳歌品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售網(wǎng)絡(luò)布局等問題。廣汽謳歌內(nèi)部的渠道目標(biāo)是到年底增加至60家左右，截至2016年10月，渠道方面已經(jīng)提前超額完成既定目標(biāo)，在原來43家的基礎(chǔ)上，新簽約21家特約店建店意向書。

　　北京汽車——北汽采取“少商家多網(wǎng)點(diǎn)”的渠道拓展思路，堅(jiān)持“1+N+X的發(fā)展策略”推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。其中，1指4S店，N指衛(wèi)星店，X指的是二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。2016年1-10月，北京汽車新增加經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)357家，新增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增長(zhǎng)249%。截止到2016年10月，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到1783家，同比增長(zhǎng)115%。

　　更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

　　對(duì)于大部分4S店來說，由于市場(chǎng)形勢(shì)變化，新車銷售業(yè)務(wù)已不再是主要的利潤(rùn)來源，庫存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，許多4S店竟只能依靠售后業(yè)務(wù)和廠家返利存活，一部分經(jīng)銷商甚至最終選擇退網(wǎng)。迫于經(jīng)營(yíng)壓力，經(jīng)銷商開始向主機(jī)廠家表達(dá)自己的利益訴求，摩擦?xí)r有發(fā)生。如何提升經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)能力？——這個(gè)本該貫穿廠家渠道建設(shè)工作始終的重要議題，似乎直到近幾年才真正為大家所關(guān)注。

　　梅賽德斯-奔馳——通過上一個(gè)五年的努力，梅賽德斯-奔馳在擴(kuò)網(wǎng)速度上已經(jīng)比肩奧迪、寶馬。如今提出“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展2020計(jì)劃”，意圖在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上超越其他豪華品牌，該計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：

　　Mercedesme項(xiàng)目。通過線下體驗(yàn)店為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)4S店提供一個(gè)全新的創(chuàng)新概念，倡導(dǎo)高品質(zhì)生活的創(chuàng)造。從明年開始向經(jīng)銷店引入Mercedesme的概念，比如meCoffee。

　　一鍵式的終端銷售體系。銷售人員成交一款新車不再需要往返多個(gè)部門，查詢各項(xiàng)系統(tǒng)，銷售人員可以通過移動(dòng)電子設(shè)備在線查詢交車過程中所有的信息和手續(xù)，接待效率將大大提升。

　　數(shù)字化展廳項(xiàng)目，以一系列數(shù)字化設(shè)備代替展廳里原有的雜亂宣傳物，改善客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　北京現(xiàn)代——通過系統(tǒng)管理和支援(DMS)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析(DMP)、任務(wù)跟蹤及提醒(IDCC)等更先進(jìn)多元的手段，為經(jīng)銷商提供創(chuàng)新化的平臺(tái)支持，保持終端銷售的活力。

　　廠商關(guān)系新動(dòng)態(tài)

　　長(zhǎng)安福特——2016年第一季度，長(zhǎng)安福特銷量達(dá)244,411臺(tái)，同比增加23%。可同一時(shí)間，湖南地區(qū)的24家長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商卻聯(lián)名發(fā)函，表示將停止提車（違約行為），以緩解庫存壓力。此事得到了廠家的快速響應(yīng)：“我們非常愿意與這些經(jīng)銷商進(jìn)一步溝通從而了解他們?cè)谛藕兴岢龅木唧w顧慮?？偟膩碚f，按照行業(yè)衡量庫存水平的慣例，我們的庫存天數(shù)始終保持在非常健康的水平，事實(shí)上，經(jīng)銷商現(xiàn)在的庫存天數(shù)甚至還低于去年。此外，我們?cè)诮衲暌患径鹊匿N量表現(xiàn)仍然非常強(qiáng)勁，這也讓我們繼續(xù)對(duì)福特、長(zhǎng)安福特和經(jīng)銷商伙伴的業(yè)務(wù)發(fā)展保持充足的信心?！彪S后，為了減輕經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力，長(zhǎng)安福特連續(xù)幾月下調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃。月銷量經(jīng)歷短暫下滑后，于7月份回歸正軌，隨后連續(xù)五月創(chuàng)下歷史最佳單月銷量業(yè)績(jī)。

　　盡管經(jīng)銷商集體違約事件為廠家的品牌形象造成了一定的影響，但隨后長(zhǎng)安福特用務(wù)實(shí)的舉措和不錯(cuò)的銷量成績(jī)?yōu)樽约鹤隽俗詈玫霓q白?；蛟S從始至終，經(jīng)銷商和長(zhǎng)安福特的關(guān)系就沒有那般緊張，只是由于廠商之間缺少一個(gè)自下而上、平等靈活的對(duì)話機(jī)制，才醞釀出這樣一出鬧劇。

　　進(jìn)口現(xiàn)代——2012年進(jìn)口現(xiàn)代汽車將銷量占比達(dá)80%的新勝達(dá)車型轉(zhuǎn)由北京現(xiàn)代生產(chǎn)，后續(xù)亦無主力車型推出，進(jìn)口現(xiàn)代汽車中國(guó)經(jīng)銷商開始出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。2014到2016年間，半數(shù)經(jīng)銷商遭廠家勸退。2016年起進(jìn)口現(xiàn)代不再接收訂單，不提供符合國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)的車型，經(jīng)銷商無車可賣。于是30多家進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商分別于2016年6月、9月開展了兩次維權(quán)活動(dòng)，要求退網(wǎng)并得到賠償金。而現(xiàn)代廠家表示每個(gè)經(jīng)銷商可以得到200萬的支援金，這個(gè)數(shù)字顯然與經(jīng)銷商的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，一位經(jīng)營(yíng)進(jìn)口現(xiàn)代品牌十余年的經(jīng)銷商稱，“光員工的遣散費(fèi)都不止200萬，更別提自廠家不接受訂單以來經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)損失”。最新消息稱進(jìn)口現(xiàn)代渠道將于2017年1月份全面關(guān)停，賠償金遲遲未能落實(shí)，廠商持續(xù)緊張，經(jīng)銷商下一步的維權(quán)行動(dòng)或不可避免。

　　一汽大眾-奧迪——11月上旬，上汽大眾和奧迪將成立合資公司的消息驚動(dòng)了整個(gè)汽車圈，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商由于不滿經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、新車銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損）、擔(dān)心自身利益進(jìn)一步受損（產(chǎn)品稀釋、品牌形象受損等），對(duì)此次合作表示強(qiáng)烈抵制。11月10日，奧迪經(jīng)銷商向奧迪發(fā)出問詢函，詢問新合資公司的銷售渠道如何建立，如何平衡上汽奧迪經(jīng)銷商和一汽奧迪經(jīng)銷商的利益等問題。此后奧迪經(jīng)銷商與奧迪、一汽大眾進(jìn)行了多次商談，卻遲遲未得到滿意答復(fù)。11月23日奧迪經(jīng)銷商以拒絕提車相要挾，最終奧迪AG表示暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

　　經(jīng)銷商與廠家的后續(xù)商談將在明年3月繼續(xù)展開。

　　經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)——由于復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)和頻頻出現(xiàn)的廠商摩擦，構(gòu)建一個(gè)平等有效的溝通機(jī)制成為廠商雙方的共同需求。成立品牌經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，可以增進(jìn)雙方交流，和諧廠商關(guān)系，從而對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展、行業(yè)政策的上傳下達(dá)及經(jīng)銷商之間的學(xué)習(xí)合作起到積極的推動(dòng)作用。

　　2016年5月25日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)寶馬經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)正式成立。包括正通汽車、寶信汽車、運(yùn)通汽車等三十多家大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，共280多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷店加盟成立寶馬經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)。

　　2016年11月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)籌備委員會(huì)多次召開會(huì)議，奧迪中國(guó)、一汽大眾-奧迪就上汽奧迪合作事宜與經(jīng)銷商展開對(duì)話。目前全國(guó)大部分奧迪經(jīng)銷商已向籌委會(huì)遞交了入會(huì)申請(qǐng)，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)有望在17年正式成立。

　　渠道下沉花樣百出

　　關(guān)于渠道下沉的實(shí)踐早在2010年就展開了。當(dāng)時(shí)幾乎所有的主機(jī)廠家都制定了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，加速渠道下沉，搶占二、三級(jí)市場(chǎng)。而在今天看來，產(chǎn)能是否需要擴(kuò)張還是兩說，渠道下沉卻是勢(shì)在必行。今天，大部分品牌已經(jīng)很難再在一級(jí)市場(chǎng)有太大的作為。一方面，我國(guó)已有8大城市實(shí)行汽車限購(gòu)政策，未來限購(gòu)的城市還會(huì)繼續(xù)增加，大城市的汽車消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和。另一方面，汽車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的地位和心理都有了較大的轉(zhuǎn)變。尤其是在一線城市，為了吸引挑剔的消費(fèi)者，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格大戰(zhàn)屢見不鮮。因此，渠道下沉似乎已不再是一句豪言壯語，而是務(wù)實(shí)的明智之舉。

　　上汽——上汽于2016年2月推出了創(chuàng)業(yè)型低成本4S店模式，最低的投入成本僅為60萬元。上汽此次經(jīng)銷商招募打出的口號(hào)是，“只需100萬，圓您4S店創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”。在具體的創(chuàng)業(yè)型低成本4S店介紹中，有面向年上牌量小于4萬輛的市場(chǎng)，以及上牌量小于2萬輛的市場(chǎng)，對(duì)于上述市場(chǎng)，建4S店的投資分別是100萬元和60萬元，其中，對(duì)投入成本60萬元的低成本F2級(jí)4S店的展車數(shù)量要求僅為3輛，售后工位數(shù)為2個(gè)。

　　相對(duì)于原本就定位在二三四級(jí)市場(chǎng)的自主品牌而言，如華泰、眾泰等，豪華品牌的渠道下沉意義更加明顯，開始得也更早。而近幾年，則屬二線豪華品牌的渠道下沉動(dòng)作更加明顯。

　　沃爾沃——2015年初，沃爾沃汽車在浙江、北京和廣東等全國(guó)近40個(gè)城市和地區(qū)廣撒英雄帖，邀請(qǐng)大家加盟沃爾沃的銷售事業(yè)，最低投入200萬就能建一家城市零售體驗(yàn)店。

　　DS——DS大力推廣小型4S店，僅350萬元、1100平米起即可建成一家4S店；而且，DS還打出了分離型4S店、組合型4S店、銷售2S店、城市展廳等多元化模式的組合拳，并加大了對(duì)以往“大而全”的售后部分的“剪裁”，給予投資人更多的自由度。

　　英菲尼迪——2015年，英菲尼迪推出了小型“E級(jí)店”模式。“E級(jí)店”模式是一種特別適合四、五線城市的4S店，投資人投入比較少但完全符合英菲尼迪標(biāo)準(zhǔn)、滿足對(duì)豪華品牌車主服務(wù)的要求，回報(bào)非常合理。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)渠道發(fā)展分會(huì)正式成立

　　2016年5月12日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)渠道發(fā)展分會(huì)正式成立，其前身正是汽車渠道網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃與管理聯(lián)誼會(huì)（簡(jiǎn)稱“網(wǎng)聯(lián)會(huì)”）。自2011年以來，網(wǎng)聯(lián)會(huì)共召開會(huì)議12次，參會(huì)代表涉及53個(gè)品牌的345人次，已成為汽車廠家渠道管理部門交流分享的重要平臺(tái)。2016年，渠道發(fā)展分會(huì)共召開3次會(huì)議，會(huì)上廠商代表就新形勢(shì)下，如何加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商幫扶，提升經(jīng)銷商盈利能力，提高廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理水平，構(gòu)建健康共贏的廠商關(guān)系等議題進(jìn)行了深入交流。參會(huì)代表表示，如今在新的市場(chǎng)環(huán)境下，廠家在銷售任務(wù)目標(biāo)制定方面，更加關(guān)注市場(chǎng)潛力以及經(jīng)銷商庫存現(xiàn)狀，而非簡(jiǎn)單地按歷史數(shù)據(jù)加增量；廠家還根據(jù)經(jīng)銷商反饋，進(jìn)行商務(wù)政策簡(jiǎn)化，降低考核返利，幫助經(jīng)銷商開展金融、二手車等水平業(yè)務(wù)，總結(jié)標(biāo)桿案例，開展入店輔導(dǎo)等，幫助經(jīng)銷商提升盈利能力。

　　未來，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)渠道發(fā)展分會(huì)將繼續(xù)秉承“交流、合作、互惠、共贏”的宗旨，進(jìn)一步開展會(huì)員交流與服務(wù)，促進(jìn)汽車流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　結(jié)語

　　根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的1至11月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)汽車市場(chǎng)增速或?qū)⑦_(dá)到13%，比年初業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)的6%高了7個(gè)百分點(diǎn)。這樣的成績(jī)主要得益于購(gòu)置稅減免等行業(yè)利好政策的刺激，以及汽車流通領(lǐng)域廣大從業(yè)人員的卓絕努力。關(guān)于2016年主機(jī)廠家在渠道建設(shè)方面的探索與成就，本文就贅述至此，其中疏漏不妥之處，還請(qǐng)業(yè)界同仁補(bǔ)充批評(píng)。