汽車定制化的步子邁得大不如邁得穩(wěn)

　　日前，上汽大通皮卡T60及首款全尺寸SUV D90在澳洲上市。值得注意的是，此次在澳洲上市的上汽大通D90，除超大尺寸與出眾設(shè)計吸引眼球外，同時支持個性化定制服務(wù)，C2B個性化定制的營銷手段十分新穎。據(jù)了解，D90從車身內(nèi)飾顏色到配置甚至驅(qū)動形式都能自由組合搭配，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇空間，使自主品牌汽車定制化的營銷模式再次成為輿論的焦點(diǎn)。

　　年輕消費(fèi)群體崛起定制化或成新趨勢

　　近年來，隨著“80、90后”群體逐漸成為購車主力，汽車已不僅是代步工具那么簡單，消費(fèi)者對個性化的需求，正在讓“定制汽車”的概念從超豪華品牌的專屬名詞向豪華品牌，甚至合資乃至自主品牌擴(kuò)展。上汽大通推出的D90，堪稱國內(nèi)首輛定制汽車，即用戶可以通過C2B平臺參與產(chǎn)品架構(gòu)定義、整車性能和子系統(tǒng)開發(fā)過程，以及產(chǎn)品驗證和后續(xù)的產(chǎn)品配置、價格定義等階段。在生產(chǎn)領(lǐng)域，上汽大通將利用諸多智能制造手段使定制化的車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。說到定制，就不得不提到勞斯萊斯。這個始終致力于為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)的超豪華汽車品牌，甚至可以把車主家里寵物的形象繡在座椅上，用車主喜歡的皮包顏色調(diào)制一模一樣的車漆。當(dāng)然，這需要更長的生產(chǎn)周期，也需要更多的成本。從某種意義上說，定制化是對奢華的追求，是與量產(chǎn)化完全不在一個層級的兩個概念。

　　但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，哪怕是豪華汽車品牌的定制化服務(wù)，消費(fèi)者也只能在企業(yè)給定的范圍內(nèi)進(jìn)行個性化選擇，比如是否需要皮質(zhì)座椅或者內(nèi)飾的顏色等。從硅谷走出來的汽車公司特斯拉也試圖為消費(fèi)者提供更為個性化的車輛選擇，但目前看，可供選擇的范圍也相對狹窄，且多集中在一些選裝部件，并不能大規(guī)模地根據(jù)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行智能化的制造。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，在國內(nèi)市場，目前常說的定制化更多的是企業(yè)的營銷手段。真正的定制化需要延伸至設(shè)計、采購等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者全程參與車輛從生產(chǎn)到使用的過程。上汽大通嘗試新的C2B智能定制化生產(chǎn)模式，與特斯拉、寶馬等品牌推出的定制化服務(wù)不同，“包括車身尺寸、四驅(qū)系統(tǒng)、懸掛形式、座艙布局，都是前期在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查后，通過大數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者的需求而最終決定的。”上汽集團(tuán)副總裁、上汽大通總經(jīng)理藍(lán)青松表示。最終，每一位消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品都是個性化的專屬產(chǎn)品

　　定制化看上去很美實(shí)際操作并不容易

　　隨著越來越多的車企認(rèn)識到汽車定制化的優(yōu)勢，紛紛加入到這一全新模式中來，定制化似乎將順理成章地成為汽車行業(yè)的一個新趨勢。但在肯定這一新模式的同時，還須清醒地認(rèn)識到，實(shí)現(xiàn)汽車定制化的生產(chǎn)與銷售并不是一件能夠輕易實(shí)現(xiàn)的事。

　　汽車定制化所帶來的種種優(yōu)勢對于車企來說無疑是極大的鼓舞，但并非所有車企都有能力去嘗試這樣的變化。上汽大通成為第一個吃螃蟹的人并非偶然，由于此前的業(yè)務(wù)集中在輕客、房車等商用車領(lǐng)域，已經(jīng)適應(yīng)了消費(fèi)者需求的多樣化，因此在大通內(nèi)部已經(jīng)逐漸形成了個性化、定制化的體系能力，“基型車＋改裝”的生產(chǎn)模式，形成了按庫存生產(chǎn)和按訂單生產(chǎn)的混合業(yè)務(wù)模式，滿足了小規(guī)模個性化定制需求。即便如此，想要將實(shí)現(xiàn)智能制造與定制化汽車規(guī)?；枰耐度胂喈?dāng)可觀。

　　對車企而言，硬件方面的投入只是前提，C2B智能制造業(yè)務(wù)是一個充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。消費(fèi)者對一款車的個性化需求很多都是“天馬行空”的，而且大多數(shù)消費(fèi)者并不懂車，汽車行業(yè)是一個對安全性、可靠性要求非常高的行業(yè)，如何在保證安全的前提下，盡量去滿足消費(fèi)者的需求，將成為難題之一。在供應(yīng)鏈方面，一款車的零部件多達(dá)上萬個，一旦實(shí)現(xiàn)定制化，零部件的數(shù)量將成倍放大，這對于企業(yè)的供應(yīng)鏈管理也提出了極大挑戰(zhàn)。除此之外，定制化生產(chǎn)還面臨著生產(chǎn)成本邊界提高和原有的生產(chǎn)線是否具備柔性化、智能化制造的能力等。對于消費(fèi)者而言，汽車定制化帶來的影響也是具有積極和消極兩方面因素。消費(fèi)者在享受定制汽車帶來的個性化的同時，也將作出一定“犧牲”。定制化相比傳統(tǒng)商品車提車周期更長，往往需要等待3個月以上，并且相關(guān)程序較為繁瑣，終端售價也會出現(xiàn)波動，這對于更加注重汽車產(chǎn)品性價比的國內(nèi)消費(fèi)者來說，需要一定的適應(yīng)時間。

　　數(shù)據(jù)顯示，上汽大通D90上市后，僅取得了不足百輛的銷售成績，這在一定程度上說明，定制化汽車從長遠(yuǎn)看雖然具有優(yōu)勢和發(fā)展前景，但目前來說市場空間還較小，想要真正從定制化汽車的新模式下獲利，還須企業(yè)不斷地投入人力、物力與財力，培育、等待市場變大，這也考驗著企業(yè)實(shí)力與耐心。

　　步子邁得大不如邁得穩(wěn)

　　有分析指出，完全開放式的定制化，在國內(nèi)市場上遇到的最突出問題在于大多數(shù)消費(fèi)者沒有獨(dú)立進(jìn)行個性化定制的能力。“這么多的選裝定制選項，看得我眼花繚亂。這對于對汽車的認(rèn)知僅停留在代步工具程度的我來說，實(shí)在有些困惑。定制選項雖然使我擁有選擇的更大空間，但對我來說，反而成了一種困擾，很難在繁雜的選項中選出真正適合自己和真正需要的配置?！痹谡劶捌噦€性化定制時，一位消費(fèi)者這樣說。

　　可見，對于大部分對汽車并不十分了解的消費(fèi)者來說，汽車定制化并不一定就是一件好事，他們的接受程度也并沒有預(yù)想中那么高。這些消費(fèi)者看不懂長達(dá)十幾頁的定制列表，也沒有興趣花時間去學(xué)習(xí)和研究它。我國汽車文化剛剛起步，實(shí)用和炫耀是消費(fèi)者購買汽車的主要因素，還沒有來得及去認(rèn)真學(xué)習(xí)汽車上各種配置的含義。在今天這種互聯(lián)網(wǎng)信息嚴(yán)重過載的時代，多數(shù)消費(fèi)者可能無暇學(xué)習(xí)汽車上各種配置的含義。

　　那么，如何滿足消費(fèi)者非定制化的個性化需求？如果消費(fèi)者沒有獨(dú)立進(jìn)行定制的能力與興趣，企業(yè)該如何滿足他們的個性化需求？答案很簡單，就是提供更多的、更好的、現(xiàn)成的個性化選擇。阿斯頓·馬丁DB11在上市之初，就推出6款設(shè)計師定制版車型，由阿斯頓·馬丁設(shè)計師在十分復(fù)雜的定制列表中甄選出6種組合，讓用戶可以直接選擇自己最心儀的組合，或者在這些組合的基礎(chǔ)上再進(jìn)行調(diào)整。這種策略一方面簡化了用戶的選擇流程，同時也增加了車型發(fā)布時的傳播亮點(diǎn)，并讓首批車主擁有了更強(qiáng)的專屬感。

　　對于價格較低的合資品牌而言，同樣可以提供一些非定制化的特殊車型來滿足用戶的個性化需求，例如高爾夫R-Line和雷凌橙色限量版。這些車型必須要擁有足夠的辨識度，契合總體目標(biāo)客戶中那部分個性鮮明的人，而不是做成加量不加價的促銷版本。

　　個性化是汽車市場發(fā)展的重要趨勢，在多數(shù)消費(fèi)者追求的個性化更多地集中在汽車外形設(shè)計上時，與眾不同的駕駛體驗和設(shè)計細(xì)節(jié)都顯得有些超前。業(yè)內(nèi)人士指出，對汽車企業(yè)而言，汽車定制化這種新式生產(chǎn)、銷售模式雖然在一定程度上能夠推動產(chǎn)品的市場銷售，但步子應(yīng)該邁得更加穩(wěn)健。