潤滑油終端鋪銷：不僅鋪貨　還要鋪心

　　從鋪貨到鋪心，是一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變，是以客戶為導向的新型營銷理念，通過從鋪貨到鋪心，能夠更好分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動”的靜態(tài)銷售力，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，達到了廠商從鋪貨到銷售實現(xiàn)的階段性目標。

　　鋪貨只是鋪銷的一半

　　大家知道傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家出發(fā)到經(jīng)銷商，再經(jīng)過各級分銷商，到達終端店，最后到達客戶的眼前。很多人認為鋪貨就是鋪銷，這種理解其實并不完整，鋪銷其實可以分為鋪貨和鋪心兩個方面的工作。

　　在傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨過程中，我們還需要做一項工作，那就是要把貨鋪到經(jīng)銷商、終端、客戶甚至業(yè)務（或服務）相關者的心中，解決如何與相關利益者特別是客戶之間的溝通問題，就是“鋪心”。所謂“鋪心”就是把產(chǎn)品或者服務作為一種載體，傳遞了鋪貨過程的人性化，從而通過情感、規(guī)范以及利益三種驅(qū)動手段，達到鋪貨銷售出去或者品牌形象建立的鋪市效果。

　　有人認為，鋪心不就是溝通客戶嗎？這該是動銷環(huán)節(jié)的事情。實際上不論是鋪貨還是鋪心，總體來說還是一個靜態(tài)的銷售工作。所謂靜態(tài)銷售，是指當產(chǎn)品放在貨架上的時候，讓客戶在眾多商品中一眼被你的產(chǎn)品形象吸引，產(chǎn)生銷售的過程。包括目標終端鋪貨率、產(chǎn)品的包裝形象力、產(chǎn)品靜態(tài)訴求力、渠道和終端的積極性等等。

　　如何實現(xiàn)鋪心

　　第一步，洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求

　　不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進，獲得更快地提升和發(fā)展；分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關注自身的實際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關心的是銷售該產(chǎn)品有無風險、賺錢是否有保障；客戶則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉，注重產(chǎn)品的性價比和實際價值等等。

　　第二步，根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足

　　對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家多方面的市場支持，比如：培訓支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。

　　對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴格的區(qū)域保護政策可以使他們放心銷售等等。

　　對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多地去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風險經(jīng)營，利潤保證等等。

　　第三步，注重客情營銷，關注鋪貨細節(jié)

　　建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢，解決客戶存在問題，在關鍵時機比如結(jié)婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達到“經(jīng)商不言商”的最終目的。

　　從交易營銷向關系營銷轉(zhuǎn)變。變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體或者合作伙伴，不僅指導經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，使其產(chǎn)品進一步分流；還協(xié)助終端商通過舉行買贈促銷等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

　　鋪貨管理規(guī)范化，強化服務功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細節(jié)的規(guī)范有序。這個在前文已有敘述，不再贅言。

　　標準陳列要做好。挑選部分效益較好，規(guī)模較大的終端采用標準的陳列方式，給終端客戶造成強烈的視覺沖擊。

　　門頭、燈箱包裝也很重要。安裝有明顯企業(yè)和產(chǎn)品特征的統(tǒng)一風格的終端門頭（招牌）、燈箱，在視覺上給客戶造成較高的“客戶見面率”如果成功地制造了較高的“客戶見面率”，隨之而來的則是在終端靜態(tài)銷售力明顯增強，終端老板積極性越發(fā)高漲，為后期動銷打下良好基礎。