農(nóng)機市場深度調整應慎重市場透支

　　市場透支是市場競爭長期存在的一種現(xiàn)象，也是農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商搶抓市場機遇的常用手段。囿于原有的經(jīng)營思維，造成經(jīng)銷商提前市場透支，避免失去難得的機遇。面對市場階段性深度調整，規(guī)避透支造成的營銷風險，成為一項重要的任務。

　　一、市場透支是終端競爭的常用手段

　　我國購機補貼政策，有效促進了農(nóng)機市場的發(fā)展。市場形勢好、銷量增速快，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商往往迅速擴大產(chǎn)能、提升目標，一旦相關政策和需求發(fā)生調整，便會引發(fā)市場下滑、產(chǎn)能過剩、價格無序競爭、盈利降低等難題，進行市場透支便成為主要競爭策略。

　　一是補貼政策因素影響。部分區(qū)域農(nóng)機補貼政策出臺時間晚于市場啟動時間。當年補貼政策尚未出臺，市場已經(jīng)全面啟動。農(nóng)田作業(yè)季節(jié)性較強，用戶購機時間較短，為把握市場需求機遇，支持區(qū)域三農(nóng)工作，經(jīng)銷商提前進行產(chǎn)品銷售，進行市場透支。

　　二是產(chǎn)業(yè)政策因素影響。2016年國家實施國三切換政策，為消化國二庫存、加快國三產(chǎn)品切換，農(nóng)機企業(yè)從2016年下半年開始進行國二產(chǎn)品大力度促銷、高強度低價進行競爭，通過價值杠桿、結算優(yōu)惠等鼓勵經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨，處置國二產(chǎn)品，打破了正常的市場需求，造成2017年市場正常需求被提前透支。

　　三是用戶購買能力因素的影響。由于玉米、水稻等農(nóng)產(chǎn)品價格下行，種植用戶收益下降;部分區(qū)域農(nóng)機市場趨向飽和，作業(yè)價格競爭激烈，經(jīng)營用戶農(nóng)田作業(yè)收入下降。國三產(chǎn)品由于成本剛性上漲，銷售價格有所增長;單臺機型補貼金額減少等，造成用戶購機支出增加，整體購買能力明顯降低。農(nóng)機企業(yè)競相降價、加大促銷力度，進行賒銷等模式努力提升產(chǎn)品銷量、降低庫存，透支了正常市場需求空間。

　　二、市場透支產(chǎn)生的不利因素

　　市場透支造成正常的需求被人為改變，市場開拓面臨諸多困難，給經(jīng)營風險帶來較多的不利因素，經(jīng)銷商很容易陷入到競爭漩渦之中。

　　一是補貼政策調整影響。經(jīng)銷商一旦進行前期銷售，形成市場透支，相應的市場風險就難以規(guī)避。國補政策調整，部分機型補貼金額調減，個別區(qū)域一年之內(nèi)多次調減單臺補貼對象。部分區(qū)域年度對某些產(chǎn)品取消補貼，購機補貼政策調整帶來的單機補貼額降低帶來的風險多由經(jīng)銷商承擔。部分區(qū)域一旦出現(xiàn)補貼結算遲、現(xiàn)金結算慢等現(xiàn)象，經(jīng)銷商資金壓力普遍較大。這些現(xiàn)象造成經(jīng)銷商損失慘重、困難重重。

　　二是產(chǎn)業(yè)政策調整影響。2016年，農(nóng)機企業(yè)為消化國二庫存，高強度、高密度進行產(chǎn)品促銷，透支了部分2017年市場。2017年農(nóng)機市場經(jīng)營更是雪上加霜，為完成區(qū)域經(jīng)營目標，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商盡管采取多種促銷方式，終端用戶缺乏繼續(xù)購機的意愿，大中型拖拉機、收獲機械等產(chǎn)品銷量出現(xiàn)不同幅度的下滑。面對激烈市場競爭，部分經(jīng)銷商庫存居高不下，無奈卷入價格戰(zhàn)的漩渦之中難以自拔，現(xiàn)金流嚴重不足，遇到發(fā)展難關。止損才是硬道理，多種因素影響造成部分經(jīng)銷商暫時退出或進行轉型。

　　三是市場需求變化影響。受作業(yè)需求影響，用戶對產(chǎn)品功率的需求不斷增長，大中型拖拉機及其配套農(nóng)機具、收獲機械等產(chǎn)品的功率、喂入量需求不斷增長，主銷需求機型幾乎每年都在發(fā)生變化。受傳統(tǒng)銷售習慣影響，經(jīng)銷渠道普遍從銷售旺季前開始大批量進貨，經(jīng)銷商市場需求判斷失誤便會產(chǎn)生相應的庫存、資金占用。市場出現(xiàn)低迷現(xiàn)象，實際中由于用戶普遍難認同全額購機，經(jīng)銷商主動采取低價傾銷、賒銷等差額銷售的方式提前銷售，市場促銷效果難以有效體現(xiàn)。遇到用戶種植或經(jīng)營收益下降、產(chǎn)品質量糾紛、服務糾紛等現(xiàn)象，貨款難以按時回收現(xiàn)象多有發(fā)生，銷售運營舉步維艱。

　　三、努力規(guī)避市場透支風險

　　旺季謀量、淡季造勢是一種務實的競爭策略。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商應加強風險意識，從源頭上進行規(guī)避，進一步減少市場透支現(xiàn)象，以量、勢結合有效管控經(jīng)營風險，主動實施痛點銷售，為下一步發(fā)展尋找先發(fā)機遇。

　　一是實施精準預測。實現(xiàn)精準的銷售預測，為開展正常的市場營銷輸入基礎數(shù)據(jù)。加強客戶管理，深入運用大數(shù)據(jù)和信息化平臺，將隱藏在大數(shù)據(jù)中的“富礦”挖掘出來。開展高密度的用戶訪談、用戶培訓、產(chǎn)品體驗等動態(tài)活動，細化用戶公關，確立目標用戶，進一步發(fā)現(xiàn)客戶真實需求，將市場真實需求信息落實于終端。搭建精細化的銷售流程，實施分層預測、整體匯總。每個流程節(jié)點確定具體步驟，明確所需要的銷售技巧和銷售工具。了解客戶目標和痛點，找到客戶支持者并贏得該支持者的認可。加強競爭對手研究，以價值競爭取代價格競爭導向，從決策源頭有效規(guī)避競爭風險。構建科學目標，依據(jù)市場真實需求，圍繞市場占有率、市場覆蓋度等，科學制定、統(tǒng)籌調整每個月的銷售目標，確定達成銷售目標的工作計劃、實施路徑和保障舉措，全面推進目標的完成。

　　二是推進精確銷售。通過市場細分明晰目標市場定位，推進需求協(xié)同。圍繞區(qū)域作業(yè)模式，明晰企業(yè)產(chǎn)品清新、獨特的市場定位，不斷提升產(chǎn)品經(jīng)營能力，持續(xù)滿足客戶個性需求，建立起穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈反應增值，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定、階段發(fā)展的需求。全面構建營銷體系建設，強化推進、實施精準的體系保證和手段，集中農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商資源和能力，全面促進產(chǎn)銷協(xié)同，避免因各種因素形成新的非正常庫存。客戶需求管理，依據(jù)市場趨勢、目標客戶需求，實行一對一跟蹤、鎖定目標用戶需求，與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛、購買企業(yè)產(chǎn)品，形成長期、穩(wěn)定的伙伴關系。分區(qū)域匯總終端用戶需求動向，主動實施階段性訂單式作業(yè)，實現(xiàn)精準式銷售。逐步構筑現(xiàn)款銷售模式，有效解決賒銷等非正常銷售行為。盡量避免市場透支，確有競爭必要時，通過多收取客戶購機資金、簽訂合同、風險規(guī)避等方式，積極避免因區(qū)域購機政策調整、單臺機型補貼調減等帶來的經(jīng)營風險。

　　三是開展精致服務。服務工作是促進產(chǎn)品銷售的有效手段，既要各種農(nóng)機產(chǎn)品的“百舸爭流”，更需品質服務的“千帆競技”，把服務保障工作做到細致精致極致，確保產(chǎn)品價值在用戶使用中得到全面體現(xiàn)。針對國三機產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、農(nóng)忙季節(jié)等作業(yè)需求，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商、服務商做到相互協(xié)作、主動補位、精益求精、用心用情，破解傳統(tǒng)的“服務層次不高、服務功能缺失”的弱項，實施主動型、保姆式、全周期一攬子服務解決方案，把各項服務工作盯緊抓牢、追蹤解決。加強客戶服務培訓，強化產(chǎn)品維護，提升正確使用水平，減少非正常服務。完善服務體系，加強服務信息化管理和高素質服務團隊建設，構建輻射性的固定、流動互為補充的服務平臺，動態(tài)解決用戶服務需求，推動服務向便利化、精細化、品質化、信息化發(fā)展。

　　沒有競爭就沒有發(fā)展。面對市場深度調整、從價格競爭到價值競爭新階段。作為競爭主體的農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商要慎重對待市場透支，有效規(guī)避競爭風險，不斷創(chuàng)新營銷模式，構筑新的發(fā)展業(yè)態(tài)，培育自身獨特競爭優(yōu)勢，努力實現(xiàn)企業(yè)新的發(fā)展目標。