中國車企，另辟蹊徑圍攻“bba”？

品牌向上，是中國車企一直以來的夢想。新能源的到來，讓中國車企重拾沖高信心。

與以往不同，中國車企這次采取了一種"圍城"式的策略，不再局限于主流suv和轎車市場，而是瞄準(zhǔn)了mpv、越野車、跑車等小眾細(xì)分領(lǐng)域，希望從這些傳統(tǒng)豪華品牌較為薄弱的市場切入，逐步擴(kuò)大品牌影響力、擴(kuò)大市場份額。

從去年起，高端新能源市場就變得熱鬧，加入的新人不斷。最近兩個(gè)月，高端新能源車市場迎來了理想mega、坦克700 hi4-t和小鵬x9等三款熱度頗高，定位小眾的新車型。

其中，理想mega于3月1日上市，面向純電mpv市場，售價(jià)55.9萬元。盡管被調(diào)侃為“跳樓版”，但這場發(fā)布會(huì)直播吸引了近百萬人次觀看。同一時(shí)間段，坦克700 hi4-t上市，售價(jià)42.8萬-70萬元，產(chǎn)品性能和配置直接對標(biāo)奔馳大g。另外，長安深藍(lán)面向30萬+市場的首款車型g318，于3月18日亮相。

這不禁讓人聯(lián)想到"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)術(shù)策略。但不知，是否同樣能夠成功?

不“放過”每個(gè)細(xì)分市場

“以己之長攻彼之短”，這句話被中國車企應(yīng)用的淋漓盡致。近幾年，中國車企將新能源優(yōu)勢放大到極致，不斷開拓新細(xì)分賽道，攻向合資品牌的薄弱地帶。其中，25萬+高端市場是重點(diǎn)試驗(yàn)田。幾個(gè)小眾但熱度頗高的細(xì)分市場，都迎來了自主新能源車型。

超跑市場——已有仰望u9、極氪001fr、埃安昊鉑ssr、路特斯emeya繁花(歸入吉利旗下，轉(zhuǎn)型為純電豪華品牌)等新能源車型入駐。這四款車型都是純電動(dòng)超跑，售價(jià)都在百萬級(jí)別。除路特斯外，其他三大品牌都是首次打造百萬級(jí)別產(chǎn)品。

比如比亞迪，從前的油車售價(jià)少有超過30萬元，而新推出的仰望品牌，定價(jià)百萬級(jí)。仰望u9搭載的易四方技術(shù)與云輦是產(chǎn)品最大亮點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)底盤全主動(dòng)控制、隨拍舞動(dòng)以及原地起跳等功能，形成了差異化優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，仰望u9上市10天累計(jì)訂單1.3萬輛，預(yù)計(jì)今年中啟動(dòng)交付。

“只要賣出一臺(tái)，都算成功”，有業(yè)內(nèi)人士表示，自主車企打造百萬級(jí)超跑，更多是“噱頭”，主要是出于提升品牌、提高曝光度的目的，“也算是品牌向上的一種突破”。

皮卡市場——長城炮新能源、雷達(dá)rd6等乘用皮卡先后問世。隨著混動(dòng)技術(shù)越發(fā)成熟，自主車企開始研發(fā)插混或增程皮卡?；靹?dòng)皮卡不僅無續(xù)航焦慮，還能做到低油耗，對燃油皮卡替代性強(qiáng)。

該市場正在成為中國車企布局的新高地。比亞迪也計(jì)劃推出插混皮卡，此前新車路透圖已曝光。今年3月初，長安首款增程皮卡獵手上市，起售價(jià)13.99萬元，相較自身實(shí)現(xiàn)了品牌向上。

越野車市場——主攻賽道之一。由于進(jìn)口越野油車價(jià)格昂貴，加之市場消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大，高端越野車市場成為中國車企著力進(jìn)攻的細(xì)分賽道之一，兩年內(nèi)，中國車企上新了坦克500、700，東風(fēng)猛士917，仰望u8，方程豹豹5，極石01等多款越野車，并都有混動(dòng)版本。

mpv市場——越野市場之外，中國車企瞄準(zhǔn)的另一賽道。該賽道雖然有別克gl8、豐田賽那等油車對手，但中國品牌以新能源形成錯(cuò)位競爭，取得了不錯(cuò)的成績。過去一年，騰勢d9、極氪009等產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。今年，小鵬x9、理想mega等新人到來，未來還將有蔚來、一汽大眾、奇瑞星途等品牌加入隊(duì)列。這一賽道未來變得更加激烈。

總的來說，中國車企在高端細(xì)分市場的扎堆布局，主要源于“走量、提價(jià)”的目的，而非純屬噱頭。從聚焦于25萬-60萬元的售價(jià)來看，這些產(chǎn)品仍然契合了主流消費(fèi)群體的購買能力，是一種循序漸進(jìn)的品牌向上之策。

“主戰(zhàn)場”競爭太激烈

中國車企猛攻細(xì)分領(lǐng)域的一大原因是，“主戰(zhàn)場”競爭太激烈了。幾年前，以特斯拉、蔚來、理想為代表的新勢力，率先在30萬+高端市場撕開了“缺口”。隨后，自主傳統(tǒng)車企相繼加入高端化隊(duì)伍，極氪、騰勢、阿維塔、問界、智己等新能源品牌隨之而來。

在這場高端化進(jìn)程中，蔚來、理想、特斯拉、極氪等品牌占據(jù)了先機(jī)，去年四家品牌合計(jì)銷量達(dá)百萬輛。同時(shí)培育出了理想l系列、特斯拉model y等月銷過萬的熱銷車型。

而與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌在25萬+市場盤踞已久，占據(jù)著近八成市場份額。基于銷量分析，頭部梯隊(duì)有在華經(jīng)營了三十余年的奧迪、奔馳和寶馬，年銷量均在70萬輛以上，二線梯隊(duì)有凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等具備差異化競爭優(yōu)勢的品牌，年銷量在18萬輛左右。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前售價(jià)高于25萬元以上的suv和轎車的產(chǎn)品接近400輛。其中，新能源車型約為160輛，占比達(dá)四成，且絕大部分都是瞄準(zhǔn)的主流家用轎車和suv市場。

面對高端主流市場競爭日益白熱化，后來者想要突圍確實(shí)難度較大。

其實(shí)，很多中國車企有在嘗試進(jìn)入主流高端市場，但效果不太理想。比如魏牌去年推出的藍(lán)山，起售價(jià)27.38萬元，是該品牌再次沖高的一次信號(hào)。然而月銷量僅2000余輛。反觀被視為對手的理想l8，月銷量穩(wěn)定在萬輛以上。

騰勢品牌在新能源mpv稱霸后，趁勢推出n7、n8，進(jìn)軍高端suv市場。但是，兩款車月銷量僅在千輛徘徊。

這促使中國車企將目光投向了一些細(xì)分領(lǐng)域，尋求從競爭對手相對薄弱的賽道切入。于是，其將目光投向了mpv、越野車等細(xì)分賽道。這固然有賭博的成分,但也是基于洞察到了消費(fèi)需求的多元化變遷，如追求個(gè)性化、近郊游興起等，使這些細(xì)分領(lǐng)域擁有了一定增長空間。

事實(shí)證明，中國車企的判斷是準(zhǔn)確的。相較而言，細(xì)分市場的用戶群體對中國品牌、對國產(chǎn)新能源車型的接受度和包容度更高。加上細(xì)分市場可選車型較少，所以當(dāng)中國車企推出價(jià)格合理或更低、性能和配置到位、空間更大的新能源產(chǎn)品時(shí)，很快就能打開知名度和市場。這成為中國車企挖掘新細(xì)分賽道的有利條件。

以高端mpv市場為例，由于競爭相對不激烈，自主新能源品牌抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行了布局。

固有的mpv市場格局已被中國車企打破。2023年，騰勢d9力壓別克gl8躋身高端mpv銷量冠軍。據(jù)蓋世汽車研究院預(yù)測，今年該市場銷量將增長至30萬輛左右，市場占比提高至28%。這也是蔚來、小鵬、理想等品牌爭相入局的原因。

隨著混動(dòng)技術(shù)的普及，消費(fèi)者對自駕游需求的增長，高端越野車市場同樣呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。相比進(jìn)口的越野車動(dòng)輒百萬，國產(chǎn)混動(dòng)越野車優(yōu)勢明顯，不僅能滿足消費(fèi)者對極限駕駛的需求，而且價(jià)格更親民，智能化配置豐富，油耗低，還兼顧城市代步功能。中國品牌真的讓普羅大眾實(shí)現(xiàn)了開越野車的夢想。

正因如此，坦克品牌一推出，就在越野圈掀起了熱議，目前年銷量突破10萬輛，首款車型坦克300成為“現(xiàn)象級(jí)”車型。

坦克沖高之路較為順暢，最近上市的坦克700 hi4-t，售價(jià)超42萬元，帶動(dòng)長城汽車進(jìn)入40萬+市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，該車型搭載的3.0t混動(dòng)v6發(fā)動(dòng)機(jī)+9.0t橫置變速器(同級(jí)別越野車普遍搭載的是2.0t四缸發(fā)動(dòng)機(jī))，可媲美百萬級(jí)越野車配置，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場競爭力。

有越野愛好者對坦克700 hi4-t給予了正面評(píng)價(jià)，"性能和配置都在線，看好市場表現(xiàn)。"上市僅一天，該車訂單量就突破了6000輛。

仰望和方程豹旗下越野車也有著不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。售價(jià)超百萬的仰望u8，月銷量穩(wěn)定在千輛左右，為比亞迪每月增收超10億元。豹5首月銷量就突破5000輛，也是比亞迪提升單車盈利的另一助力。

撼得動(dòng)bba這座“大山”嗎?

中國車企在高端細(xì)分市場的扎堆布局，對傳統(tǒng)高端市場陣營形成了一定程度的撬動(dòng)作用。

以mpv和越野suv市場為例，自主品牌憑借性價(jià)比優(yōu)勢，正在動(dòng)搖別克gl8、豐田賽那、進(jìn)口越野車等傳統(tǒng)強(qiáng)者的地位，固有格局正被打破。

但對于聚焦主流市場的豪華品牌而言，中國車企在細(xì)分領(lǐng)域的布局暫時(shí)無法觸及其根基。以bba三大品牌為例，目前只有奔馳有兩款mpv車型在售，年合計(jì)銷量僅3萬輛出頭，屬于非主力產(chǎn)品線。

中國車企與傳統(tǒng)豪車之間的較量，主戰(zhàn)場依舊在主流轎車和suv兩大高端市場。

現(xiàn)階段，中國車企采取"主流+細(xì)分"并重的沖高策略。以新能源作為武器，其正攻向傳統(tǒng)豪車在電氣化轉(zhuǎn)型中的薄弱地帶。數(shù)據(jù)顯示，2023年傳統(tǒng)豪華品牌新能源滲透率僅9%，而國產(chǎn)車已高達(dá)34.5%。

蓋世汽車研究院認(rèn)為，自主品牌新能源高端化取得階段性成果，傳統(tǒng)豪車整體市場份額不斷下滑，預(yù)計(jì)今年將跌至9.3%。

自主高端化的步步逼近，使得二線豪華品牌洗牌加速。邊緣豪華品牌如ds、英菲尼迪、謳歌等，不得不選擇退出中國市場或茍延殘喘。而頭部二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯以及沃爾沃，年銷量雖能維持在18萬輛左右，但難以再突破20萬輛大關(guān)。

一線豪車品牌也深受沖擊，不得不通過降價(jià)等手段，來對抗自主高端新能源品牌。bba多款主力車型最高優(yōu)惠已超10萬元，如奧迪a4l、a6l終端優(yōu)惠最高約10萬元，而兩款車型銷量占品牌的五成左右。而為了提振銷量，提升市場競爭力，bba旗下純電車型普遍有較高的終端優(yōu)惠，主力車型售價(jià)已下探至30萬元左右，和同級(jí)自主新能源品牌同價(jià)。

短期內(nèi)，降價(jià)策略對bba三大品牌效果顯著，加之強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力，其市場基盤依舊穩(wěn)固。2023年，寶馬(包含mini、勞斯萊斯)在華銷量達(dá)到82.5萬輛，緊隨其后的奔馳和奧迪銷量都超過了70萬輛。

然而，從市場份額來看，bba三巨頭已現(xiàn)萎縮跡象。三大品牌的市占率從之前的六成下滑至五成。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)高端車銷量為451.6萬輛，同比增長15.4%，增速遠(yuǎn)高于bba品牌。

中汽協(xié)總工程師許海東表示，新能源豪華車的出現(xiàn)，增加了消費(fèi)者的選擇，從供給側(cè)刺激了高端車的消費(fèi)，但同時(shí)也分流了一部分傳統(tǒng)豪華品牌的客戶群體。

盡管中國車企在高端細(xì)分市場的布局，對bba的影響暫時(shí)有限，但其“以小搏大”的目標(biāo)也初見成效，找到了實(shí)現(xiàn)自我向上的正確路徑。

首先，通過切入mpv、越野車等細(xì)分賽道，中國車企增加了向高端化轉(zhuǎn)型的籌碼，為進(jìn)軍主流高端市場積累了更多經(jīng)驗(yàn)。其次，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，吃到了新賽道的增量紅利，提高了企業(yè)的整體單車毛利水平。