獨家解析：挖機銷量大漲 催生“大頭長尾”品牌格局

　　上周，2017上半年挖掘機銷售數據出爐，同比110.3%的增長以及全年10~12萬臺的預測，更進一步增強了挖機逐步回暖趨勢的信心，這是否對于進入“深水變革區(qū)”的挖機廠商是一副強心劑，是否會引發(fā)大家對挖機市場的重新關注，重整旗鼓再開張？

　　在整個時代都處于變革期時，一切的紅利，最終都是趨勢紅利。在近幾年各種各樣的轉型之后，還未有任何一個廠商有顛覆性的變革，但正是這種舊世界已打破、新世界未建立的艱難環(huán)境造就了挖機行業(yè)、甚至包括整個工程機械行業(yè)市場格局發(fā)生了悄然變化。

　　我們看到，挖機行業(yè)與互聯網行業(yè)的品牌市場格局逐步趨同，即CR4的品牌集中度越來越高，“頭部效應”越來越明顯，長尾企業(yè)越來越分散。市場上未來可能只會出現第一、二、三名和其他兩個梯隊，原來的“第二梯隊”將向上或向下逐步消失，不存在中等規(guī)模品牌。

　　數據來源：中國工程機械工業(yè)協會挖機分會

　　“頭部效應”是指前幾位品牌市場占有率會是后面眾多品牌占有率總和的倍數級，他們不僅擁有高的占有率，還進一步吸附更多優(yōu)質的用戶、資金和人才資源，會逐步獨占這個市場。例如互聯網支付領域的支付寶、搜索領域的百度、共享單車中的摩拜和ofo。這種現象在挖機領域的數字對比不會那么極端，但與挖機行業(yè)目前市場份額主要集中在龍頭企業(yè)趨勢一致。上圖中2012年后CR4的比例穩(wěn)步上升。

　　注釋:1、統(tǒng)計企業(yè)類型中不含銀行和中國銀聯，僅指第三方支付企業(yè);2、艾瑞根據最新掌握的市場情況，對歷史數據進行修正；3、部分企業(yè)未披露。

　　來源：艾瑞綜合企業(yè)及專業(yè)訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算及預估數據。

　　排名前幾位的品牌仍然可以依靠已壟斷的資源獲取好的市場份額。但那些還想要在挖機行業(yè)繼續(xù)經營、排名比較靠后的品牌，沒有強大的資金、人才、管理以及高速需求增長的支撐，他們的趨勢紅利在哪里？

　　中國制造業(yè)的趨勢是低質高價和低質低價的低端制造業(yè)都會被逐步淘汰，未來只有優(yōu)質低價的高端制造業(yè)才能活下來。而優(yōu)質低價的產品并不只有頭部企業(yè)才能完成，那些位于長尾的企業(yè)同樣有能力實現。

　　首先，市場上存留的用戶越來越成熟、越來越理性，同時品牌各種信息的開放性和與用戶互通的對稱性，使用戶愈加追求產品本質化的東西，即功能性、實用性，此時品牌溢價能力下降，用戶選擇產品時的品牌因素下降，這就為個性化的小品牌帶來了機會。因此，我們在制造領域看到了柯達、摩托羅拉的倒下；在消費品領域看到了一波又一波知名品牌的潰敗、一群創(chuàng)新獨立品牌的興起。

　　其次，社會性維修服務市場的高效率低成本、用戶中心的服務意識及相關法律法規(guī)對同質配件使用合法化的保護，使用戶對品牌廠家售后服務的依賴性越來越弱。這一方面減輕了長尾制造品牌在服務、配件方面的投入和管理難度，使得其更加專心于某一個領域的鉆研發(fā)揮，另一方面降低了用戶對品牌過高的、過多的服務要求。

　　如果前幾名品牌的野心夠大，挖掘市場“頭部集中、尾部分散”格局的形成可能會更快速。