銷量創(chuàng)十余年來新低，進(jìn)口車不香了

日前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年我國汽車進(jìn)口79.9萬輛，相比去年同期下滑8.9%;進(jìn)口金額達(dá)到3321.3億元，同比下滑5.8%。從近十余年來的數(shù)據(jù)來看，我國汽車進(jìn)口量從2017年開始以10%左右的幅度下行，到2022年僅有80多萬輛，2023年更是加速下滑，創(chuàng)自2011年以來最低值。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

德日美系全線下滑，品牌表現(xiàn)兩極分化

對于進(jìn)口車具體系別銷量，中國汽車流通協(xié)會公開資料中并未透露。不過，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在社交媒體中透露，2023年德日美系全線下滑，其中德國進(jìn)口車同比下滑11%至23.1萬輛，日系進(jìn)口車同比下滑14%至22.4萬輛，美系進(jìn)口車為12.6萬輛，同比下滑8%。

具體到品牌，可謂冰火兩重天。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口車前十品牌中有五個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)正增長，分別為奧迪、路虎、豐田、沃爾沃和大眾。其中，奧迪和路虎在新品拉動(dòng)下，增幅分別達(dá)到41.2%和43.1%。豐田比較穩(wěn)定，進(jìn)口量實(shí)現(xiàn)了27.8%的增長。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

雷克薩斯以180852輛的成績奪冠，不過從具體表現(xiàn)來看，該品牌在中國的處境不容樂觀。曾在2021年，雷克薩斯官方稱品牌在中國市場已連續(xù)17年實(shí)現(xiàn)銷量增長。然而從2022年開始，這一局面被打破，當(dāng)年在中國市場銷量同比下滑18.6%至18.39萬輛;2023年仍未能止跌。這當(dāng)中，跟其電氣化進(jìn)展緩慢有較大關(guān)聯(lián)，當(dāng)前雷克薩斯新能源車型主要是油改電車型，難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。且品牌對單一車型的依賴度過高，18萬輛銷量中大部分都是雷克薩斯es所貢獻(xiàn)。

保時(shí)捷在2023年進(jìn)口豪華車中跌幅最大，同比下滑近15%。事實(shí)上，保時(shí)捷在華銷量已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長。品牌中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁稱，在華遇冷主要受到cayenne車型換代以及價(jià)格戰(zhàn)異常激烈等原因影響。

德系三強(qiáng)中，奔馳與寶馬均呈現(xiàn)不同程度的下滑。奔馳銷量為156168輛，同比下降2.7%;寶馬和mini銷量大幅下滑10.7%和36.4%，銷量分別為102910輛和18333輛。追究背后原因，品牌國產(chǎn)化是一大要素。

超豪華品牌中，法拉利2023年在中國交付了1490輛，同比下滑4%;賓利、蘭博基尼均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑比例，英國品牌阿斯頓馬丁更是下跌超過三成。

就目前來看，進(jìn)口車市場增長的核心動(dòng)力依舊是消費(fèi)升級。從進(jìn)口汽車品牌結(jié)構(gòu)來看，豪華車依然是銷量主力，1-12月累計(jì)占比達(dá)89.86%。另值得一提的是，盡管進(jìn)口車銷量逐年下滑，但海關(guān)報(bào)關(guān)單價(jià)卻持續(xù)走高，已從2015年的25.21萬元提升到2023年的41.57萬左右。

總的來看，國民消費(fèi)能力的提升使得進(jìn)口豪華車市場依然有一定空間，但隨著汽車電氣化、智能化不斷深入，民眾消費(fèi)觀發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，這也使得進(jìn)口車遭遇新的挑戰(zhàn)，單靠品牌溢價(jià)已不太現(xiàn)實(shí)。

電氣化轉(zhuǎn)型緩慢，進(jìn)口燃油車需求下降

受到能源轉(zhuǎn)型影響，國內(nèi)消費(fèi)者的購車傾向已經(jīng)發(fā)生深刻變革。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)到773.6萬輛，同比增長36.2%，滲透率達(dá)35.7%。對應(yīng)到售價(jià)區(qū)間上， 35-40萬價(jià)格區(qū)間的車型漲幅最大，同比增速超過1倍。新的消費(fèi)趨勢下，進(jìn)口燃油車銷量受到較大沖擊。

新能源市場2019~2023年單月銷量走勢;圖片來源：乘聯(lián)會

面對中國車市新的消費(fèi)需求，我們看到，有不少品牌已逐步強(qiáng)化電氣化車輛輸入，且取得不錯(cuò)的成效。數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源進(jìn)口車銷售45993輛，同比增長47.9%。其中純電動(dòng)汽車保持快速增長態(tài)勢，同比漲幅達(dá)172%，特斯拉model x，寶馬i系和保時(shí)捷taycan增量貢獻(xiàn)居前;插電混動(dòng)車型受國產(chǎn)插混車型市場影響，進(jìn)口車銷量表現(xiàn)偏弱，插電混動(dòng)車型中奔馳gle，雷克薩斯rx和保時(shí)捷卡宴增量較大。不過，從體量來看，進(jìn)口車新能源汽車占比不足6%，且車型相對較少，尤其是純電車型。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

更為不利的是，近兩年國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這也給進(jìn)口車帶來不小沖擊，不少品牌不得不放下身段降價(jià)保量。

據(jù)公開資料顯示，雷克薩斯es優(yōu)惠幅度達(dá)5萬左右、奧迪a6(進(jìn)口)優(yōu)惠幅度達(dá)10萬左右、捷豹f-pace入門級產(chǎn)品從47.2萬降到了37萬起步、沃爾沃xc90(進(jìn)口)近期在部分地區(qū)降價(jià)幅度高達(dá)16萬、品牌定位更加高端的保時(shí)捷也加入了降價(jià)大潮，降幅達(dá)10%-20%……

降價(jià)雖然對消費(fèi)者具有一定吸引力，但從長遠(yuǎn)來看，進(jìn)口車電氣化及智能化進(jìn)展速度已明顯落后于自主品牌，這一問題將在未來較長一段時(shí)間內(nèi)影響其在中國增量。

蓋世汽車研究院分析師曾在評價(jià)合資車企時(shí)直言，對于新能源產(chǎn)品而言，合資車企增量依然有限，主要原因包括產(chǎn)品力不足、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用緩慢、新能源產(chǎn)品的營銷服務(wù)稍顯傳統(tǒng)。而這一評價(jià)同樣適用于進(jìn)口品牌。

自主品牌卷向高端市場，進(jìn)口車空間被壓縮

伴隨新能源汽車高速發(fā)展，我國自主品牌汽車近兩年滲透率提升迅速。整個(gè)2023年，中國品牌乘用車共銷售1459.6萬輛，同比增長24.1%，占乘用車銷售總量的56%，占有率比上年提升6.1個(gè)百分點(diǎn)。

電氣化、智能化領(lǐng)域的深入布局、核心技術(shù)不斷提升、創(chuàng)新能力持續(xù)強(qiáng)化、用戶體驗(yàn)靈活運(yùn)營等，使得自主品牌在國人心目中的地位和認(rèn)可度不斷拔高，無論是銷量還是在智駕技術(shù)上，有了與外資一戰(zhàn)的資本。

與此同時(shí)，我們看到，自主品牌正不斷向高端和豪華市場突圍。比亞迪仰望u8售價(jià)109.8萬，在2024開年第一個(gè)月銷售達(dá)1652輛，上市交付僅兩月余已累計(jì)3653輛。廣汽埃安去年上市的昊鉑ssr售價(jià)比仰望u8還要高些，指導(dǎo)價(jià)為128.6-168.6萬元。此外，蔚來、理想、極氪等品牌也陸續(xù)推出了高端車型，其中，蔚來行政旗艦et9預(yù)售價(jià)為80萬元，極氪001fr官方指導(dǎo)價(jià)為76.9萬元、騰勢d9 66萬、理想mega 60萬、長城坦克700 70萬、問界m9 46.98~56.98萬……為此，去年業(yè)界流傳著一句玩笑話“再不努力工作，就只能開bba了”。

圖片來源：比亞迪仰望

盡管目前自主高端車型并未對進(jìn)口超豪華以及豪華車型形成較大沖擊，但未來隨著自主品牌產(chǎn)品線持續(xù)向上，疊加價(jià)格競爭以及價(jià)值內(nèi)卷，或會讓部分進(jìn)口豪車的目標(biāo)客群改變偏好，尋求更高的性價(jià)比和更好的智能化體驗(yàn)。因此，對于進(jìn)口品牌而言，無法再躺在過去的功勞簿上用品牌影響力召喚消費(fèi)者，面對中國車市新的消費(fèi)趨勢，加速電氣化，強(qiáng)化產(chǎn)品力，提升用戶體驗(yàn)已變得尤為迫切。