車企出海東盟市場，真是一門好生意嗎

出海是中國車企的戰(zhàn)略選擇，也是國內市場內卷之下的重要出路之一。作為“家門口”的市場，東盟市場吸引了眾多中國車企躍躍欲試。

憑借在新能源汽車領域的優(yōu)勢，中國車企出海的速度也在加快。近段時間，中國品牌車企陸續(xù)發(fā)布東盟市場計劃。長城和上汽集團在泰國建廠生產，比亞迪和哪吒汽車泰國工廠也將在2024年投產，長安和廣汽宣布泰國建廠計劃。

針對東南亞市場，中國車企策略也十分明確。以泰國為首站，之后輻射東盟各國，直面居于壟斷地位的日系品牌。成績可圈可點，過去五年以來，中國品牌在東盟市場的市占率從不足1%上升至6%以上。

然而，越熟悉的市場似乎越神秘。出海東盟為何泰國會是首選?智能電動化時代，中國車企能否在東盟逆襲?如何認識真正的東盟市場?

首站為何是泰國?

東盟一般指東南亞國家聯盟。在東盟市場板塊，“顯眼包”非泰國莫屬。近段時間以來，中國車企以及上下游產業(yè)鏈企業(yè)在泰國投資合作的新聞此起彼伏。

據蓋世汽車不完全統(tǒng)計，截至目前，共計10家中國整車及動力電池企業(yè)宣布或已經在泰國建廠，預估總投資額高達130億元人民幣。其中，長城汽車收購通用汽車泰國工廠，比亞迪在泰國羅勇府開工建廠，長安汽車、哪吒汽車也已經在泰國建設新能源車生產廠，廣汽埃安于今年6月宣布在泰國開展本地化生產。

在政策方面，泰國對電動汽車的支持力度正不斷加大。泰國政府計劃從2025年起，政府機構和其他公共領域的公務用車(將)全部采購零排放汽車，并在當年在新汽車產量中占比達到15%;到2030年占比達到30%，2035年新車生產全部為零排放汽車。

此外，泰國政府同意為電動汽車生產商提供長達8年的企業(yè)所得稅豁免權，以及在2025年底前免除電池、電動汽車驅動電機、電動汽車壓縮機等關鍵零部件的進口稅，并承諾補貼汽車廠商的電力成本。

泰王國駐上海總領事館投資處主任、領事鐘寶芬表示，泰國的汽車配套產業(yè)鏈非常成熟，大多數汽車零部件實現本地化生產，國內市場零部件國產化比例達到60%~70%。此外，泰國是東盟地區(qū)最全面的、漸進式的電動汽車支持政策國家。

“泰國是東南亞最大的新能源汽車市場。”泰國正大管理學院國際學院創(chuàng)院院長、中國東盟研究中心主任湯之敏強調，2022年，泰國占據東南亞六國新能源汽車銷售的58%，第二位是印尼20%，第三位是越南16%。在新增市場方面，純電動汽車市場增長迅速，市場份額從2022年的1%上升到2023年第一季度的6%。

純電動汽車高速增長，中國品牌功不可沒。2022年，泰國純電動汽車的前五大車型中，中國品牌就占了其中之四，分別是比亞迪atto3(元plus)、長城ora good cat、正大上汽mg ep和mg ev。

中泰新能源汽車合作商業(yè)模式和中國車企的建構方式也十分多樣化。湯之敏表示，在商業(yè)模式上一般分為三種：1、從中國進口整車、零部件以及電車，包括讓中國企業(yè)成為泰國品牌的oem;2、成為中國企業(yè)在泰國生產整車或零部件及電池，并以泰國為基地輻射東盟及其他區(qū)域的合作伙伴;3、成為中國企業(yè)在新能源汽車的配套行業(yè)比如充電站建設、新技術示范推廣與轉移、人才培訓等方面的合作和合作伙伴。

奧緯咨詢董事合作人張君毅分析，從市場競爭格局、工業(yè)基礎、行業(yè)技術人員、國家關系等角度綜合考量，泰國是中國車企進入東南亞市場的最佳落腳點。“另外，馬來西亞有自主品牌寶騰，越南有vinfast，泰國一直沒有本土品牌，都是外國品牌在當地建廠。”

劍指東南亞市場

中國車企出海的目標也不會止步于泰國，而是背后的東盟市場。

對于毗鄰中國、面積約457萬平方千米、擁有近7億人口的東南亞汽車市場，一直是中國車企出海的重點市場。

“東盟地區(qū)的地理位置非常重要，也是我們的一個戰(zhàn)略市場。”上汽國際業(yè)務負責人張末(化名)指出，從汽車出口角度來看主要在兩點：一是人口基礎，二是購買力。“從人口角度來看，東盟人口基數比較大，僅印尼人口就達到2.7億人。從經濟上來看，東盟地區(qū)近兩年gdp保持穩(wěn)健的增長。”

寶騰汽車cfo汪淮兵指出，東盟十國中，分別有5個左舵車和5個右舵車國家，市場規(guī)模約為340萬，其中以印尼、泰國、馬來西亞為最大的市場，占比接近80%，主要以10萬以下的經濟車型為主。在新能源汽車銷量上來看，東盟市場還有很大的增長空間。

有信息顯示，東盟市場目前是新能源汽車增速最快的市場之一。目前，東盟市場已經成為全球排名第5的新能源汽車市場，僅2023年1-4月的銷量已經超過去年全年的新能源車總量。

“中國車企在出海東盟方面具有很多潛力和機會，廣汽埃安新能源車將更多銷往東盟市場。”廣汽埃安新能源汽車股份有限公司國際業(yè)務部部長陳頑表示，廣汽埃安自身產品的性能與東南亞汽車市場的需求非常匹配，企業(yè)希望把先進的產品和理念、服務帶給東盟的消費者和合作伙伴。“目前，廣汽埃安新能源車在泰國進行了本土化運營，工廠規(guī)劃、產銷一體同步進行。”

奇瑞股份國際公司印尼分公司執(zhí)行副總經理曲繼宗則表示，目前奇瑞在東盟多個國家投資建廠，實現車型的互補和優(yōu)勢的互補，逐步完成整個東盟地區(qū)的車型全覆蓋，并進一步向周邊其他區(qū)域出口。此外，奇瑞還在東盟進行核心產業(yè)鏈的布局，正在規(guī)劃建設50-100gwh的電池制造基地，進一步完善新能源的零部件產業(yè)鏈布局，包含電池、電池回收、新材料等方面。

品牌培育還需要耐心

盡管中國車企在東盟市場憑借新能源汽車發(fā)展迅速，市場份額逐步提升。但是，要改變日系企業(yè)獨霸東盟的局面，并非一日之功。面對中國車企的布局，日系車企仍將會牢牢抓住燃油動力汽車市場的霸主地位，同時與中國新能源汽車品牌直接展開競爭。

蓋世汽車研究院對泰國5月份汽車情況進行了分析。5月，泰國汽車銷量65088臺，同比微增0.5%，2023年累計銷量34.2萬臺。其中，top10企業(yè)的前三分別是豐田、五十鈴和本田。不過，中國企業(yè)中上汽名爵、哪吒汽車、比亞迪和長城憑借在新能源汽車的銷量優(yōu)勢，進入前十名。整體來看，中國品牌銷量8179臺，份額上升到12.6%。

以泰國市場格局為例進行分析，目前以豐田為首的日系車企依舊占據核心位置，占據著絕對的市場份額。中國品牌依托新能源汽車的優(yōu)勢，使得日韓系的市場份額逐漸受到挑戰(zhàn)。

面對丟失泰國市場的潛在風險，日系車企并未坐以待斃。有信息顯示，近日豐田在一份聲明中表示，正在考慮在泰國生產電動汽車。過去十年來，日本豐田汽車已經在泰國投資了近70億美元，擁有約27.5萬名當地員工。

雖然形勢一片大好，但是要做好東盟市場的汽車生意，并非想象的那般樂觀。

“實際上我們認為東盟反而是一個很有挑戰(zhàn)的市場。”在張末看來，東盟地區(qū)人口基數雖然多，但是整體的購買力并非想象的那么強大。“這也是為什么當地一些車型銷量大，但是車輛售價及定位都偏低端。”

其次，東盟市場目前依舊被日系企業(yè)壟斷，以豐田為首的日系產品市場集中度非常高。張末指出，“印尼銷量排名前五的都是日系廠商，5家加起來的市場份額就達到90%。泰國的市場情況也是如此。”

張末表示，日系企業(yè)長期耕耘東盟市場，對當地政府的影響深遠，更多政策也是傾向于日系品牌。另外，日系企業(yè)在成本控制上非常強，由于建廠時間長久，基礎投入已經基本攤銷完成，并且培育出了完整的供應鏈體系。再則，日系企業(yè)針對性推出適合當地需求的產品，比如豐田選擇大發(fā)這樣的偏平民化的品牌，競爭力十分強勁。“東盟市場是戰(zhàn)略市場，但是我們要有耐心。”張末說。

“東盟才是最難的市場。”長安汽車國際銷售服務公司副總經理尹童認為，“東盟看似一個聯盟，內部又割裂。泰國、印度尼西亞、越南都是東盟成員，各國汽車消費的情況卻不一而同。”

更重要的是，東盟各國間汽車市場相互影響的程度也相對有限。“在泰國建工廠，能否輻射到印度尼西亞?甚至能否輻射到馬來西亞，都不好說，這也解釋了豐田為何會在不同的國家建廠。”從東盟市場整體來看，各國之間應該起到一個相互輻射的作用，這樣才能降低中國企業(yè)在這片市場的投入成本。

智能電動時代，中國車企采取“換道超車”策略，在東盟市場上迎來窗口期。進入東盟市場，我們需要什么?這不僅是一場重資產的投入，更需要一個品牌。中國車企海外業(yè)務仍處于“嬰兒期”，智能電動化時代，中國車企能否形成自己的品牌定位和品牌價值，這是一個需要解決的問題。

如果不重視品牌的力量，當年的兩輪摩托車出海便是前車之鑒。張末指出，“兩輪摩托車曾經進入過東南亞市場，在印尼甚至橫掃日本品牌，后來卻逐漸消失在東盟市場之中。核心便是對品牌的忽視，熱衷于打價格戰(zhàn)，卻不注重產品品質，最終被市場所拋棄。”

如今，中國汽車品牌出海東盟，也面臨同樣的困境。盡管現在我們的產品品質已經突飛猛進，但是要改變當地消費者觀念，卻不是短時間內便可以解決。在張末看來，“這是一件很困難也很費錢的事情，并且需要花時間。”

根據泰國政府此前制定的規(guī)劃，到2030年，泰國政府年產量高達250萬輛汽車當中，約30%將是電動車。目前，東盟汽車市場整體產銷量穩(wěn)定在340-350萬輛，如果按照電動車市場份額30%進行推算，2030年總產銷量也不過為105萬輛。

屆時，投入重大資產的十多家出海東盟市場的中國企業(yè)，如何“分食”這僅為100萬級別的電動汽車市場?這只能交給時間去回答。