李斌打臉降3萬(wàn)，力挽蔚來(lái)50億虧損

2012年，時(shí)任易車網(wǎng)ceo的李斌在易車上發(fā)起了一項(xiàng)“你為什么不買電動(dòng)汽車”的調(diào)查，最終有6萬(wàn)多人參與，投出的前兩個(gè)原因分別是充電不方便和電池價(jià)格高。

2014年，李斌創(chuàng)立了蔚來(lái)汽車，從解決用戶痛點(diǎn)角度出發(fā)，打造了圍繞 “換電”和“車電分離的baas方案”等用戶服務(wù)，一度坐上造車新勢(shì)力的頭把交椅。但也正是因?yàn)榉?wù)，讓蔚來(lái)深陷盈利地獄。

6月9日，蔚來(lái)公布了2023年q1財(cái)報(bào)，一季度總營(yíng)收106.8億元，凈虧損47.4億元，這個(gè)數(shù)據(jù)符合預(yù)期的慘淡。

更慘淡的是，在蔚來(lái)營(yíng)收環(huán)比下降33.5%的同時(shí)，其毛利環(huán)比下降73.9%，毛利率更是從2022年q4的3.9%下降到1.5%，僅有其2022年q1毛利率14.6%的十分之一，蔚來(lái)財(cái)報(bào)中給出的原因?yàn)楫a(chǎn)品組合變動(dòng)，以及上一代866促銷折扣、生產(chǎn)設(shè)備折舊等。

蔚來(lái)保持住了“最能虧錢”這一特色。

不過(guò)，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始有節(jié)制地省錢了。

在收入和毛利均大幅下跌的情況下，蔚來(lái)的凈虧損規(guī)模反而較去年q4縮小了18.1%，這主要得益于花錢一貫大手大腳的蔚來(lái)控制了自己的消費(fèi)，2023年q1蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用30.8億，環(huán)比下降22.7%，銷售、一般及行政費(fèi)用為24.5億，環(huán)比下降30.7%，蔚來(lái)雖然沒(méi)有做到開(kāi)源，但是一定程度上實(shí)現(xiàn)了節(jié)流。

蔚來(lái)要想走出困境，實(shí)現(xiàn)盈利，僅靠節(jié)流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

困住蔚來(lái)的金手銬

目前主流輿論場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)困境的看法有兩種，一是認(rèn)為這是新老產(chǎn)品換代引發(fā)的陣痛，新品上市后自然就能渡過(guò)難關(guān);二是認(rèn)為蔚來(lái)的“服務(wù)至上”本就是智商稅，只能在新能源汽車市場(chǎng)初期具有競(jìng)爭(zhēng)力。

可蔚來(lái)的困境并非幾語(yǔ)所能概之。

老款866確實(shí)撐起了蔚來(lái)的一片天，但這三款車的銷量并未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，將蔚來(lái)拉出虧損漩渦;而服務(wù)至上的核心邏輯是以用戶為中心，將用戶用車全生命周期與企業(yè)進(jìn)行綁定，培養(yǎng)企業(yè)與用戶之間的高粘性，構(gòu)建用戶護(hù)城河，但蔚來(lái)忽視了成本之高、人性之復(fù)雜，讓蔚來(lái)為之付出了高昂的學(xué)費(fèi)，成效雖有，但并不明顯。服務(wù)已經(jīng)成為了蔚來(lái)的一副金手銬。

蔚來(lái)始終將2012年時(shí)網(wǎng)友投票選出來(lái)的“充電不方便”和“電池成本高”兩個(gè)問(wèn)題放在心上?；诖?，蔚來(lái)推出了換電模式和baas方案，以及配套的官方二手車和悅享出行，為了強(qiáng)化服務(wù)這一概念，其又打造了nio house、nio life和nio service。

按照李斌的設(shè)想，換電的這套打法，本應(yīng)該成為蔚來(lái)無(wú)可替代的核心優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)高德地圖2022年底的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前的停車位缺口高達(dá)8000萬(wàn)個(gè)，而中國(guó)汽車保有量為3.2億輛，需要3.5億車位才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，目前建設(shè)度僅為77.1%。

本就不足的停車位還面臨資源利用不充分的問(wèn)題，市區(qū)、景區(qū)和醫(yī)院等地白天大多停車?yán)щy，而到了晚上又空蕩蕩，無(wú)疑加重了車位的緊缺。

和燃油車相比，電動(dòng)車對(duì)車位的需求度更高。如果沒(méi)有車位安裝家用充電樁，那電車的使用體驗(yàn)將會(huì)大大折扣，除了里程焦慮被放大以外，去商場(chǎng)快充時(shí)的停車費(fèi)加電費(fèi)也進(jìn)一步抵消了電車的使用成本優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)導(dǎo)致很多還沒(méi)買房/沒(méi)有車位的用戶避開(kāi)電車。

蔚來(lái)的換電完美解決了這部分問(wèn)題。一線城市由于燃油車上牌困難等因素，成為電動(dòng)車的主要消費(fèi)市場(chǎng)。一線城市寸土寸金，很多人又不具備富余的停車位，此時(shí)支持換電的蔚來(lái)便成了優(yōu)選。

為了解決換電產(chǎn)生的電池產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，車電產(chǎn)權(quán)分離的baas電池租賃方案便應(yīng)運(yùn)而生，順手還解決了當(dāng)年用戶提出的第二個(gè)問(wèn)題，電池太貴，選擇租用電池購(gòu)車時(shí)便能立減7萬(wàn)或12.8萬(wàn)，可以覆蓋6年的電池租金，降低用戶前期購(gòu)車成本。

為了避免選擇baas方案的車主賣二手車時(shí)被壓價(jià)，蔚來(lái)還打造了官方二手車平臺(tái)，回收、翻新再出售二手車。還有一部分二手車會(huì)被放到悅享出行平臺(tái)租出去，對(duì)于有租電車需求的人來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)?yè)Q電的優(yōu)勢(shì)十分明顯，一定程度上也能將租車用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)車用戶。

蔚來(lái)?yè)Q電方案的初心與構(gòu)思是積極的，可夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

這套模式的第一個(gè)問(wèn)題便是成本高昂。

蔚來(lái)第一代換電站的建站成本在300萬(wàn)左右，二代換電站成本在150萬(wàn)到200萬(wàn)左右，第三代換電站按200萬(wàn)計(jì)算，蔚來(lái)2023年1000座換電站的建站成本便將高達(dá)20億，這還沒(méi)考慮電池、房租及運(yùn)營(yíng)成本。由于蔚來(lái)此前每月免費(fèi)換電4/6/無(wú)限次的車主權(quán)益，換電站短期內(nèi)難以盈利，這也導(dǎo)致蔚來(lái)需要更高的車價(jià)才能覆蓋成本，2022年蔚來(lái)平均單車售價(jià)37.2萬(wàn)，位居蔚小理之首。

普遍較高的售價(jià)也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，便是蔚來(lái)多款車型價(jià)格集中在40-60萬(wàn)區(qū)間，單款產(chǎn)品價(jià)格跨度大以及多款產(chǎn)品價(jià)格重合造成內(nèi)部產(chǎn)品互相擠壓，無(wú)法有效擴(kuò)大潛在消費(fèi)者。這點(diǎn)從蔚來(lái)整體銷量中也能窺出一二，很多時(shí)候一款產(chǎn)品銷量的提升會(huì)造成其他產(chǎn)品銷量下降。

蔚來(lái)并非不想降價(jià)，而是其服務(wù)的一致性鎖死了降價(jià)的可能，如果30萬(wàn)的車型能享受到60萬(wàn)車型一模一樣的服務(wù)，自然會(huì)有人選擇更便宜的車型，et5的上市便很好得證明了這個(gè)問(wèn)題。

作為蔚來(lái)最便宜的車型，et5一上市后銷量便快速攀升，很快達(dá)到7594輛的月銷量，成為蔚來(lái)單月銷量最高的車型，然而代價(jià)是隨著et5的銷量爬升，疊加上866車型的換代，蔚來(lái)其他車型的銷量均斷崖式下跌，這嚴(yán)重影響了蔚來(lái)的盈利能力。

蔚來(lái)2022年前三個(gè)季度汽車毛利率分別為18.1%、16.7%和16.4%，et5于2022年9月開(kāi)始交付后，2022年q4汽車毛利率便下降到6.8%，2023年q1毛利率為5.1%，單車平均售價(jià)更是下降到29.7萬(wàn)，單車毛利潤(rùn)僅為1.5萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于去年同期的6.5萬(wàn)和去年全年的5.1萬(wàn)元。

蔚來(lái)陷入了一個(gè)循環(huán)困境，高昂的運(yùn)營(yíng)成本需要較高的單車售價(jià)，然而較高的單車售價(jià)又造成自家車型互相競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法有效提升銷量，為了提升銷量推出低價(jià)車型既會(huì)減少高價(jià)車型銷量，又需要為了保證服務(wù)建更多的換電站，進(jìn)而影響整個(gè)公司的營(yíng)收。

蔚來(lái)最根本的問(wèn)題在于其商業(yè)模式無(wú)法閉環(huán)，盈利之日遙遙無(wú)望。蔚來(lái)被自己精心編制的網(wǎng)困在其中。

蔚來(lái)，開(kāi)始走出困局

蔚來(lái)想要走出困境，就必須在復(fù)雜商業(yè)模式中找到突破口。

換電緩解里程焦慮和充電不便，沒(méi)問(wèn)題;baas方案解決電池成本高，也沒(méi)問(wèn)題;降價(jià)沖銷量，對(duì)于規(guī)模效應(yīng)明顯的制造業(yè)來(lái)說(shuō)更沒(méi)問(wèn)題。但蔚來(lái)通過(guò)服務(wù)將以上三點(diǎn)綁定到一起時(shí)，便出現(xiàn)了1+1+1<3的結(jié)果。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)的第一個(gè)解決方案是“養(yǎng)兒防老”。

蔚來(lái)計(jì)劃推出20萬(wàn)價(jià)位的子品牌阿爾卑斯，以及10萬(wàn)元價(jià)位的子品牌螢火蟲(chóng)，通過(guò)下放蔚來(lái)的技術(shù)在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)走量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)為了保證子品牌的銷量不影響蔚來(lái)的服務(wù)，蔚來(lái)總裁秦力洪在nio power day 2022溝通會(huì)上表示，新品牌不一定能用蔚來(lái)的換電站，但蔚來(lái)可以用新品牌的換電站。

不難看出，蔚來(lái)的思路很明顯，便是通過(guò)子品牌的收入和基礎(chǔ)設(shè)施倒貼蔚來(lái)，但該舉措一定程度上也會(huì)增大運(yùn)營(yíng)成本，撇開(kāi)螢火蟲(chóng)礙于尺寸需要新建換電站不談，僅為阿爾卑斯打造換電站也將是一筆巨大的前期投入。

這種曲線救國(guó)的豪賭不僅難以實(shí)現(xiàn)蔚來(lái)自身的盈利閉環(huán)，反而還要承擔(dān)新品牌遇冷的高額風(fēng)險(xiǎn)。

蔚來(lái)更需要的，是打破“服務(wù)”這個(gè)金手銬，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的正循環(huán)。

6月12日，蔚來(lái)全系車型降價(jià)3萬(wàn)以及取消新車主換電權(quán)益便是出于此目的，降價(jià)3萬(wàn)元相當(dāng)于把免費(fèi)換電和其他權(quán)益從車價(jià)中剝離出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了換電和銷量的解綁。

由于取消了免費(fèi)換電權(quán)益，一部分有家充的用戶會(huì)減少對(duì)換電站的使用，從而提高單個(gè)換電站能服務(wù)的車主數(shù)量，也避免了服務(wù)一致性引起的低價(jià)車型擠壓高價(jià)車型銷量的情況。

在不減配置的情況下，蔚來(lái)降價(jià)3萬(wàn)也會(huì)提升銷量，尤其是對(duì)所在地區(qū)換電站還未普及的用戶，及本身不需要換電服務(wù)的用戶吸引力更大。

除了能減少換電站的建設(shè)數(shù)量以外，取消新車主的免費(fèi)換電權(quán)益還能讓換電站不再是盈利黑洞。

蔚來(lái)財(cái)報(bào)顯示，2023年q1其他銷售收入14.5億，同比增長(zhǎng)117.8%，環(huán)比增長(zhǎng)11.3%，增長(zhǎng)原因?yàn)殡S保有量提升而增長(zhǎng)的汽車金融服務(wù)、配附件銷售、維修保養(yǎng)服務(wù)、能源解決方案及二手車銷售。而以上幾項(xiàng)中，換電服務(wù)的增長(zhǎng)潛力最大。

從2022年7月3日到2023年4月3日，蔚來(lái)用273天完成1000萬(wàn)次換電，累計(jì)換電次數(shù)也達(dá)到了2000萬(wàn)次，累計(jì)換電補(bǔ)能里程達(dá)51.1億公里。這意味著，蔚來(lái)一定程度上完成了對(duì)蔚來(lái)用戶的換電教育。

如果沒(méi)有免費(fèi)換電權(quán)益的話，蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)費(fèi)約為0.4元一度，按每度電行駛里程6公里來(lái)算，蔚來(lái)?yè)Q電站273天累計(jì)充電4.3億度電，服務(wù)費(fèi)收入1.7億元，單次換電收入1.7元。

根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)平均每座換電站日均換電次數(shù)僅35次，遠(yuǎn)未達(dá)到二代換電站每天312次的服務(wù)上限，距離三代408次的上限更是遙遠(yuǎn)。隨著蔚來(lái)保有量不斷上升，如果單站點(diǎn)能實(shí)現(xiàn)每日換電200次的話，那每個(gè)站點(diǎn)年收入將達(dá)到124.1萬(wàn)。

雖然蔚來(lái)保有量不可能一下便將單站點(diǎn)換電次數(shù)提升到200次，但是取消了免費(fèi)換電權(quán)益后的換電站有了回本甚至盈利的希望。

結(jié)語(yǔ)

億歐汽車認(rèn)為，降價(jià)3萬(wàn)并取消新車主免費(fèi)換電權(quán)益，是一項(xiàng)三贏之舉。

對(duì)蔚來(lái)而言，此舉可以提高銷量，并緩解換電站的運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于體驗(yàn)過(guò)蔚來(lái)服務(wù)的老用戶，降價(jià)3萬(wàn)但是取消換電權(quán)益不僅沒(méi)有讓老用戶覺(jué)得吃虧，反而覺(jué)得買得越早越劃算，因?yàn)橘?gòu)車三四年之后免費(fèi)換電的收益便已超過(guò)了3萬(wàn)。

對(duì)于新用戶，車價(jià)便宜3萬(wàn)給了自己選擇的權(quán)力，即使按照180元的換電價(jià)格來(lái)算，省下來(lái)的3萬(wàn)也足以換電167次，可以按需分配。

3萬(wàn)的優(yōu)惠，配合二代平臺(tái)es6和et5 touring的上市，蔚來(lái)短期銷量必然會(huì)迎來(lái)上漲。同時(shí)，在6月12至7月31日之間購(gòu)車的用戶可以選擇花3萬(wàn)加購(gòu)權(quán)益包，此舉也會(huì)使一些想要蔚來(lái)服務(wù)但一直在觀望的客戶購(gòu)車，蔚來(lái)7月份的銷量或?qū)⒂瓉?lái)大幅上漲。

以上只是打破了“服務(wù)”這個(gè)金手銬的第一步，蔚來(lái)密集的新車推出速度和相似的價(jià)格仍會(huì)造成自家車型的內(nèi)卷，并進(jìn)一步增大服務(wù)成本。

在盈利這件事上，蔚來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。