統(tǒng)治地位即將結(jié)束，合資品牌在華的去留是？

“中國(guó)市場(chǎng)的天變了”，這是參加了2023年上海國(guó)際車展的觀眾所感受到的直觀印象。有外媒評(píng)價(jià)，上海車展已經(jīng)成為權(quán)力的轉(zhuǎn)移宣言。

理論上來(lái)說(shuō)，身處局中的合資品牌應(yīng)該更深刻地感受到這種變化。但現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌以及新興力量的壯大，不同派系的反應(yīng)不盡相同。有一些積極尋求改變，開(kāi)始向中國(guó)品牌學(xué)習(xí);有一些則不以為意，認(rèn)為自己足以后來(lái)居上;還有一些做好了及時(shí)止損甚至退出市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

不同的態(tài)度決定了不同的選擇，而不同的選擇又將導(dǎo)致不同的結(jié)局。當(dāng)合資品牌中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)盈利下滑甚至出現(xiàn)虧損后，終局將是什么?是繼續(xù)堅(jiān)守等待時(shí)機(jī)翻盤(pán)還是退出止損?這個(gè)問(wèn)題，令合資品牌搖擺不定。

統(tǒng)治地位即將結(jié)束

在內(nèi)燃機(jī)主導(dǎo)時(shí)代，西方尤其是德國(guó)整車制造商占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)近40年的統(tǒng)治地位。合資品牌更是牢牢掌握燃油車產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和品牌溢價(jià)權(quán)。

如今，這樣的局面被打破。隨著電動(dòng)化、智能化兩條賽道的開(kāi)啟，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了機(jī)遇，在三年疫情期間更是迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌從燃油車市場(chǎng)追隨者翻身成為新能源市場(chǎng)的主導(dǎo)者，誕生了比亞迪、五菱等頭部新能源品牌，以及蔚來(lái)、小鵬、理想等發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的造車新勢(shì)力。

另一邊的合資品牌，處境卻因疫情變得更糟糕。三年疫情期間，外方高管入華受到限制，無(wú)法親身感受到電動(dòng)化、智能化的燎原之勢(shì)，沒(méi)能及時(shí)調(diào)整或制定適用于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的決策。

如此導(dǎo)致的結(jié)果就是，合資品牌在華處境變得被動(dòng)。短短兩三年，合資品牌在華市場(chǎng)份額失守50%紅線。具體到各國(guó)別派系市場(chǎng)份額：德系跌至20%，日系下滑至15%左右，美系萎縮至一成，韓系和法系只剩下1%的份額。

從品牌來(lái)看，一汽-大眾失去中國(guó)乘用車銷量冠軍，就是合資品牌衰落最大的信號(hào)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，比亞迪以180.5萬(wàn)輛力壓一汽-大眾登頂。然而，這只是國(guó)產(chǎn)品牌勝利的開(kāi)始。

進(jìn)入2023年，合資品牌集體潰敗。其中，東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用等部分企業(yè)一季度零售銷量同比降幅超30%。一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田等降幅也超過(guò)兩位數(shù)。更不用說(shuō)長(zhǎng)安馬自達(dá)、廣汽三菱等邊緣品牌的現(xiàn)狀，一季度累計(jì)銷量已在萬(wàn)輛徘徊。

反觀比亞迪，一季度零售銷量50.9萬(wàn)輛，同比保持77%的高增速。吉利、長(zhǎng)安等因有新能源銷量支撐，整體降幅要低于“南北大眾”、上汽通用等合資品牌。

不僅如此，傳統(tǒng)豪華品牌的客戶也在流向國(guó)產(chǎn)高端品牌。今年一季度，bba在華銷量同時(shí)下跌。其中，寶馬集團(tuán)同比下降6.6%，奔馳和奧迪(包含香港市場(chǎng))降幅超兩位數(shù)。凱迪拉克、雷克賽斯等二線豪華品牌跌幅超過(guò)三成。

然而，像理想這樣的新勢(shì)力，卻借勢(shì)新能源不斷壯大。理想一季度累計(jì)銷量突破5萬(wàn)輛，超過(guò)凱迪拉克、雷克薩斯兩大品牌。比亞迪旗下品牌騰勢(shì)月銷量也突破萬(wàn)輛。據(jù)騰勢(shì)品牌介紹，在騰勢(shì)d9的增換購(gòu)用戶中，來(lái)自傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的用戶占比達(dá)到50%。

可以說(shuō)，新能源市場(chǎng)的崛起，促使國(guó)產(chǎn)品牌成為新時(shí)代的主導(dǎo)者。

上海車展——權(quán)力交接的信號(hào)

某種程度上，上海車展被視為是權(quán)力交接的信號(hào)。

本屆車展的焦點(diǎn)，已變成國(guó)產(chǎn)品牌，其發(fā)布的新車或新品牌，斬獲更高熱度和流量。尤其是比亞迪，王朝和海洋兩大系列攻入合資品牌腹地;騰勢(shì)強(qiáng)勢(shì)打入bba豪華品牌主要市場(chǎng);仰望進(jìn)擊百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。

其余國(guó)產(chǎn)新能源品牌也各有千秋。比如走用戶模式的蔚來(lái)，精準(zhǔn)擊中奶爸痛點(diǎn)的理想，擁有體系優(yōu)勢(shì)的極氪和埃安等，都對(duì)合資品牌的地位構(gòu)成威脅。

原因直白明了，合資品牌沒(méi)跟上國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)發(fā)展的腳步。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，在10萬(wàn)元以內(nèi)市場(chǎng)，新能源滲透率已超20%;10萬(wàn)-15萬(wàn)元和20萬(wàn)-35萬(wàn)元兩大價(jià)格區(qū)間，新能源滲透率已超過(guò)30%。而合資品牌在新能源市場(chǎng)整體占有率僅5%左右。

合資品牌中，就是表現(xiàn)較好的大眾集團(tuán)，2022年在華新能源交付量為20.7萬(wàn)輛，滲透率不到一成。至于日韓兩大派系，新能源滲透率大多低于5%。與之相對(duì)的是，比亞迪已完全轉(zhuǎn)型新能源。

為了解中國(guó)新能源消費(fèi)者需求，跨國(guó)車企掌門(mén)人齊聚上海。有消息顯示，寶馬集團(tuán)半個(gè)董事會(huì)都來(lái)了。他們希冀通過(guò)研究國(guó)產(chǎn)新能源品牌的熱銷或新款車型，了解消費(fèi)者的用車需求。

合資品牌在燃油車時(shí)代形成的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)能轉(zhuǎn)移至新能源市場(chǎng)。新能源市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由國(guó)產(chǎn)品牌掌握。

可以看到，上海車展期間，一汽-大眾、上汽通用別克、一汽豐田等合資品牌發(fā)布的純電車型，售價(jià)普遍向國(guó)產(chǎn)品牌看齊，集中在10萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間 。合資品牌“自降身價(jià)”，是對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的妥協(xié)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)自主品牌崛起，也將重新定義新式豪華。蓋世汽車研究院指出，在電動(dòng)化和智能化推動(dòng)下，燃油車市場(chǎng)格局和品牌階層被打破。電動(dòng)車時(shí)代，豪華定義已轉(zhuǎn)變?yōu)閷傩陨?jí)、技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等層面。

國(guó)產(chǎn)品牌，正在引領(lǐng)新能源汽車市場(chǎng)變革。

合資期限到后，是走是留?

從合資品牌外方高管透露的信息來(lái)看，他們已將比亞迪、蔚來(lái)、理想等國(guó)產(chǎn)品牌，放到了同等高度。合資品牌正在嘗試收復(fù)失地。本屆上海車展一個(gè)明顯變化是，所有合資品牌都在押注電動(dòng)化。

大眾汽車品牌特意劃出id.系列展區(qū)，展示了id.next概念車、id.7等多款車型;寶馬喊出“家在中國(guó)”的口號(hào)，全新能源車型參展;奧迪、奔馳的主力車型也都變?yōu)樾履茉串a(chǎn)品。

日韓品牌也加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并通過(guò)多元化方式補(bǔ)齊電動(dòng)化短板。其中，豐田將進(jìn)一步與本土企業(yè)合作開(kāi)發(fā)新能源車型;本田計(jì)劃發(fā)布多款純電車型;日產(chǎn)宣布將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“專供”電動(dòng)車。

似乎，跨國(guó)車企針對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)，推出“特供車”正在成為常態(tài)。但肯定和燃油車所謂的“簡(jiǎn)配特供車”有本質(zhì)區(qū)別，應(yīng)是舉全集團(tuán)“精華”而成。

至于合資品牌的反擊能達(dá)到何種效果，能否重新取得主導(dǎo)地位，有待商榷。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，合資品牌翻盤(pán)的難度不小。一句話，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。參考手機(jī)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，目前國(guó)產(chǎn)品牌在新能源市場(chǎng)的壯大也已不可逆，并搶先占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智。在錯(cuò)失先機(jī)，又無(wú)過(guò)硬新能源技術(shù)儲(chǔ)備支撐的情況下，合資品牌的反攻變得前途未卜。

能夠肯定的是，中國(guó)新能源市場(chǎng)進(jìn)入緩增長(zhǎng)階段后，競(jìng)爭(zhēng)正變得越發(fā)激烈。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮預(yù)測(cè)：“未來(lái)2-3年，我保守預(yù)計(jì)還將有60%-70%的品牌面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)(關(guān)閉、停產(chǎn)、合并、轉(zhuǎn)型)。”誰(shuí)都有可能會(huì)成為關(guān)停并轉(zhuǎn)的“主角”。

在燃油車市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，新能源業(yè)務(wù)又無(wú)起色的情況下，合資品牌利潤(rùn)也在被不斷擠壓。上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等頭部合資品牌，都在面臨燃油車產(chǎn)能不斷過(guò)剩、新能源遲遲不上量的問(wèn)題，如此將導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，頹勢(shì)繼續(xù)的話可能會(huì)出現(xiàn)虧損。綠色和平組織表示，大眾、通用在華傳統(tǒng)汽車產(chǎn)能或有三分之一閑置。

一些逐利的跨國(guó)車企已在削減中國(guó)業(yè)務(wù)或改變?cè)谌A戰(zhàn)略，如福特計(jì)劃減少在中國(guó)的開(kāi)支，專注高回報(bào)業(yè)務(wù)上;起亞計(jì)劃將閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹诨?stellantis對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)采取輕資產(chǎn)模式，并曾表示可能會(huì)停止在中國(guó)生產(chǎn)汽車。

基于此，在合資期限逼近時(shí)，跨國(guó)車企是否還愿意續(xù)約?

崔東樹(shù)認(rèn)為，合約到期后，進(jìn)入“自由合作”階段，一切皆有可能。樂(lè)觀來(lái)看，大部分合資品牌應(yīng)會(huì)選擇續(xù)約，不會(huì)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。在上海車展上，跨國(guó)車企高管均表示，看好中國(guó)汽車行業(yè)智能化和新能源發(fā)展?jié)摿?，將全面轉(zhuǎn)型適應(yīng)本土需求的轉(zhuǎn)變。

不論如何，中國(guó)作為全球最大單一市場(chǎng)和增長(zhǎng)最快市場(chǎng)，“蛋糕”很大。而且還是大眾集團(tuán)、寶馬等跨國(guó)車企最大的單一市場(chǎng)，占據(jù)其三分之一業(yè)績(jī)。也是豐田、本田等企業(yè)的重要市場(chǎng)。不到最后一刻，談退出言之過(guò)早。

百年汽車行業(yè)風(fēng)光與沉寂輪流更迭，沒(méi)有一家企業(yè)能永葆長(zhǎng)青。在這輪淘汰賽中，如果跨國(guó)車企能整頓好內(nèi)部，頂住逐利的壓力，做到槍口一致對(duì)外，那么撐到下一個(gè)新賽道爆發(fā)期，抓住機(jī)遇后再度鳳凰涅槃，也并非不可能。