唐唯實(shí)的失誤讓psa的法系車離本土化越來越遠(yuǎn)

“21萬的c6槽點(diǎn)滿滿，12萬的c6毫無破綻”，“21萬的c6老氣橫秋，12萬的c6成熟穩(wěn)重”......大幅降價(jià)促銷讓雪鐵龍c6成了車市網(wǎng)紅，并在網(wǎng)上衍生出不少段子。某種程度上，這些段子也說明了雪鐵龍c6這款車雖然并非一無是處，但卻是在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期受到冷落。

2016年12月，雪鐵龍c6在中國(guó)上市，自上市起這款車的銷量就始終徘徊在低谷。2017年的6380輛;2018年的3925輛;2019年的2431輛;2020年的1573輛;2021年的975輛;2022年的2688輛。

從歷年的銷量表現(xiàn)來看，雪鐵龍c6長(zhǎng)期表現(xiàn)低迷。而沒有銷量，自然也就沒有聲量，若非3月的湖北政企聯(lián)合補(bǔ)貼，雪鐵龍c6也不知還要坐多少年冷板凳。

然而c6的火爆人氣僅限于3月，曇花一現(xiàn)般的出圈，卻改變不了母公司psa在中國(guó)品牌持續(xù)跌落的現(xiàn)狀，而這背后則與唐唯實(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。

psa的戰(zhàn)略變軌

1992年，東風(fēng)汽車與法國(guó)psa集團(tuán)在武漢合資成立神龍汽車公司，此后神龍汽車先后引入兩大品牌：東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致。巔峰時(shí)期這兩大品牌在中國(guó)的年銷量之和超過70萬輛，一度超過他們?cè)诜▏?guó)的銷量。

但好景不長(zhǎng)。自2016年起，雪鐵龍和標(biāo)致的銷量便以向下俯沖，到2020年觸底，其年銷量?jī)H5萬輛，神龍汽車的市場(chǎng)地位也因此愈發(fā)邊緣。

行業(yè)對(duì)這兩大品牌由盛轉(zhuǎn)衰的原因早有分析：產(chǎn)品定價(jià)高、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢、品牌知名度低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理，凡此種種不一而足。

其實(shí)這些問題或許都可以追溯到唐唯實(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略問題。

2014年，唐唯實(shí)成了psa的職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)psa走上了戰(zhàn)略收縮之路。縮減車型、提高定價(jià)、裁員降薪......一整套操作成功讓psa在第二年就扭虧為盈，“成本殺手”，名不虛傳。

但這套改革在中國(guó)市場(chǎng)明顯水土不服。2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)階段，為爭(zhēng)取增量紅利，大眾、福特、通用等傳統(tǒng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)推出大量新車和改款車型，同時(shí)靠降價(jià)策略打壓自主品牌--這恰好與psa縮減車型、提高剩余車型定價(jià)的戰(zhàn)略背道而馳。

唐唯實(shí)沒有對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)精準(zhǔn)把脈，想在國(guó)內(nèi)復(fù)制法國(guó)那一套做法，因而遲遲沒在中國(guó)推出suv、長(zhǎng)軸距車型，等反應(yīng)過來時(shí)，suv市場(chǎng)早已殺成一片紅海。另外，在定價(jià)上，唐唯實(shí)堅(jiān)決對(duì)標(biāo)大眾，卻忽略了在大眾的“第二故鄉(xiāng)”中國(guó)，標(biāo)致和雪鐵龍的品牌號(hào)召力比大眾差了何止一星半點(diǎn)。

唐唯實(shí)的失誤讓psa的法系車離本土化越來越遠(yuǎn)，當(dāng)其他合資車企正努力迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，psa在中國(guó)的表現(xiàn)卻江河日下。

可此時(shí)的唐唯實(shí)仍把作重心幾乎全放在海外市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，他的態(tài)度從“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們很重要”到“我們絕對(duì)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)”，如今又變成了“考慮在中國(guó)推行輕資產(chǎn)模式”。這樣的態(tài)度決定了法方股東不可能及時(shí)感受到中國(guó)市場(chǎng)的需求變化并及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。而中方股東即使預(yù)測(cè)到了市場(chǎng)氣候的變化，也因沒有產(chǎn)品話語權(quán)而無力回天。

銷量雪崩后，法方甩鍋中方，埋怨中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒能很好地樹立品牌形象，生產(chǎn)效率低下，造成雪鐵龍銷量腳踝斬。而事實(shí)是扯皮拯救不了銷量，業(yè)績(jī)不佳讓唐唯實(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)失去了信心。

去年3月，唐唯實(shí)提出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“輕資產(chǎn)模式"，在10月的巴黎車展上，唐唯實(shí)重申了他的決定，并且這次他以地緣政治為由，讓這一決定看起來十分“政治正確”。

“已經(jīng)有好幾次在被西方制裁的情況下，我們被趕出一個(gè)國(guó)家。中國(guó)與西方關(guān)系的穩(wěn)定可以得到保障嗎?如果我們推進(jìn)現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略，那么我們就不需要在中國(guó)設(shè)廠。公司可以將其歐美工廠制造的汽車出口到中國(guó)，就像jeep和阿爾法·羅密歐那樣。”唐唯實(shí)毫不掩飾地對(duì)媒體說道。

唐似乎在避重就輕。結(jié)合psa近些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，考慮到成本問題，psa要想在中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)止損，“輕資產(chǎn)模式”也是無奈之舉。

品牌的母公司在戰(zhàn)略上輕視中國(guó)市場(chǎng)，但神龍汽車尚不想原地躺平，經(jīng)銷商管理、降本增效，包括3月份的以價(jià)換量本質(zhì)上都是神龍汽車的積極自救，可惜掌握著產(chǎn)品和技術(shù)的母公司psa“垂拱而治”，神龍汽車單方面的努力能起到多大效果還不好說。

合資車企來到岔路口

不過話說回來，雪鐵龍c6銷量慘淡，其他合資品牌轎車3月的數(shù)據(jù)也不好看。3月份銷量過萬的合資轎車僅15款，日產(chǎn)天籟、大眾高爾夫等主流合資車型月銷量不過5000輛，接近一半的合資品牌月銷不足千輛。c6的銷量黑洞更像是部分合資車企如今窮途末路的縮影。

中國(guó)車市正朝著電氣化狂飆突進(jìn)，自主品牌在新開的賽局中異軍突起，合資車企的市場(chǎng)份額被蠶食鯨吞，他們已被逼到了一個(gè)岔路口：要么持續(xù)加碼中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，如大眾、寶馬、奔馳等外資車企;要么做好退出中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

當(dāng)然，有個(gè)更嚴(yán)肅的問題是，外資車企即使持續(xù)加碼中國(guó)也未必還能保住這片市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度銷量top10的新能源品牌，幾乎都是自主品牌。加之中國(guó)取消合資股比限制后，未來外資車企業(yè)績(jī)的馬太效應(yīng)會(huì)更嚴(yán)重，屆時(shí)邊緣合資品牌不僅要應(yīng)對(duì)自主品牌的圍剿，還要提防其他合資品牌的背刺。而這對(duì)于本目前處境不好的法系車與韓系車來說，未來將更加艱難，隨之而來的結(jié)果是，外方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心越來越萎靡，與之合資的中國(guó)車企為挽狂瀾不得不進(jìn)一步讓利。

但讓利就能催生銷量奇跡嗎?

看看這幾組數(shù)據(jù)就知道：除雪鐵龍c6外，標(biāo)致508l優(yōu)惠4萬，3月售出1064輛;雪鐵龍c3-xr補(bǔ)貼5.6萬，3月售出1236輛。雪鐵龍、標(biāo)志這一輪的降價(jià)不促銷大約將是許多合資品牌的前車之鑒。

因此，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，隨著自主品牌的崛起和合資外方的不給力，不甘心就此隕落的中方車企若想延續(xù)昔日榮光，或許還應(yīng)在降價(jià)策略外多動(dòng)腦筋。