車企瘋狂降價(jià)，老車主只能當(dāng)“韭菜”？

進(jìn)入3月以來，“降價(jià)潮”席卷國內(nèi)整體車市，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前參與降價(jià)促銷的車型多達(dá)數(shù)十款，且仍有更多品牌車型在陸續(xù)跟進(jìn)。此外，相比新能源車，燃油車降價(jià)的幅度更大，有些車型最高優(yōu)惠超過10萬元。

大幅降價(jià)之后，于消費(fèi)者而言是悲喜交加。對(duì)新的消費(fèi)者來說，降價(jià)無疑是利好消息，可以趁機(jī)入手，但對(duì)短期內(nèi)已提車的老車主而言，面臨的或是心理落差，剛提了車就降價(jià)，感覺自身權(quán)益受到了傷害。

以往，行業(yè)里出現(xiàn)過因車型大幅降價(jià)，老車主向品牌方維權(quán)的事件，但最終維權(quán)成功的幾率并不大，主要原因在于“是否應(yīng)該補(bǔ)償老車主”這個(gè)問題很難定奪。今年，車市的這波降價(jià)潮聲勢(shì)前所未有，且大多數(shù)車型降價(jià)幅度都比較大，即便老車主追討維權(quán)，難度也不亞于以往。核心問題還是，汽車售價(jià)官降后，老車主該不該得到補(bǔ)償?

補(bǔ)償與不補(bǔ)償仍存爭議

降價(jià)，是車企吸引消費(fèi)者購買比較有效的方式，但是車企往往在降價(jià)時(shí)忽略了對(duì)老車主的補(bǔ)償，尤其是近年來很多車企都標(biāo)榜自身為用戶企業(yè)，強(qiáng)調(diào)以用戶為核心的重要性，然而突然降價(jià)，卻分毫沒考慮到老車主的權(quán)益，很容易導(dǎo)致車主產(chǎn)生不滿情緒。

汽車作為大宗消費(fèi)品，價(jià)格雖不如房價(jià)高，但同樣也屬價(jià)值比較濃厚的產(chǎn)品，早買幾天，虧了幾萬，剛到手的新車就貶值，難免車主會(huì)有心理落差，這并不是玩笑，而是車企大幅降價(jià)時(shí)切實(shí)發(fā)生的事。

圖片來源：特斯拉官網(wǎng)

特斯拉在中國曾因多次降價(jià)引發(fā)了不同程度的車主維權(quán)。以今年年初特斯拉降價(jià)為例，國產(chǎn)model 3的價(jià)格下探到22.99萬元，降幅在2萬-3.6萬元;model y起售價(jià)降至25.99萬元，降幅最高達(dá)到4.8萬元，兩款車型都創(chuàng)下了歷史最低價(jià)格。

然而這一價(jià)格很快引起了老車主的不滿，“牌照都沒上呢，就降價(jià)了!”剛提車不久的老車主們紛紛吐槽，并且譴責(zé)特斯拉應(yīng)該給予老車主一定補(bǔ)償。

特斯拉客服彼時(shí)的說法是，若車主已下訂單但未提車，則可以在當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格和訂單價(jià)之間二選一。若車主在降價(jià)前已提到車，則無法享受上述政策，且有相關(guān)補(bǔ)償政策的可能性較低。

對(duì)于特斯拉類似處理降價(jià)的方式，行業(yè)內(nèi)一直存在爭議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，買定離手是市場(chǎng)交易的基本原則，買賣雙方是明確了價(jià)格和條款才達(dá)成的交易，因此雙方要遵守，不能出爾反爾。此外，車企擁有根據(jù)市場(chǎng)情況及自身戰(zhàn)略來自由定價(jià)的權(quán)利，因此降價(jià)也是企業(yè)的自由。

而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，車企在明知產(chǎn)品降價(jià)時(shí)間前提下卻不告知消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的利益，并且傷害了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)感情，因此車企在大幅降價(jià)時(shí)應(yīng)該給予老車主一定補(bǔ)償。另外，車企不顧用戶的權(quán)益也有損品牌形象，只有維護(hù)好用戶權(quán)益才是企業(yè)負(fù)責(zé)任形象的一種體現(xiàn)。

此外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，車企大幅降價(jià)是否應(yīng)該補(bǔ)償老車主要具體問題具體分析，不能一概而論。

在上述多種觀點(diǎn)對(duì)立之下，汽車降價(jià)是否應(yīng)該補(bǔ)償老車主一題變得很難定奪，始終沒有明確的答案，于車企而言，這也是難以平衡好的問題。

新能源品牌的處理方式值得借鑒

車企之所以對(duì)產(chǎn)品大幅降價(jià)，一個(gè)主要原因是想爭取更大的市場(chǎng)份額。尤其在今年新能源市場(chǎng)增長，燃油車市場(chǎng)進(jìn)一步被擠壓的背景下，車企間產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵要素就是價(jià)格，因此不少品牌為此都“掀了桌”，寧愿大幅降低利潤甚至是虧本賣車也要保住份額。

但實(shí)際上，近幾年汽車?yán)麧櫛揪筒桓?，大幅降價(jià)之外如再出臺(tái)補(bǔ)償老車主權(quán)益政策，部分車企可能會(huì)在自身盈利壓力面前選擇不退讓。那么既然要大幅降價(jià)，有沒有一些方式可以讓老車主更容易接受呢?或許，當(dāng)前部分新能源品牌的處理方式為行業(yè)提供了一點(diǎn)思路。

針對(duì)3月以來的車市降價(jià)潮，零跑、理想、騰勢(shì)等品牌都推出了保價(jià)承諾，即消費(fèi)者在品牌官方渠道定購車型，如在90天內(nèi)降價(jià)，品牌方將主動(dòng)返還差價(jià)。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，保價(jià)承諾相當(dāng)于給消費(fèi)者吃了定心丸，有利于增強(qiáng)潛在消費(fèi)者購車的信心。

圖片來源：零跑汽車

此外，部分新能源品牌在近期官宣產(chǎn)品降價(jià)時(shí)還同步出臺(tái)了老車主的補(bǔ)償權(quán)益。以長安深藍(lán)為例，3月10日起長安深藍(lán)加入促銷戰(zhàn)，新政策下購買深藍(lán)sl03直補(bǔ)2.2萬現(xiàn)金和至高2萬元權(quán)益大禮包，綜合補(bǔ)貼高達(dá)4.2萬元。

在這一大幅降價(jià)的同時(shí)，深藍(lán)為老車主提供了保障權(quán)益，即為3月9日24:00前已經(jīng)提車(以尾款支付時(shí)間為準(zhǔn))的非運(yùn)營首任車主贈(zèng)送終身免費(fèi)保養(yǎng)權(quán)益。

aito問界系列部分車型在今年1月中旬官降2.88萬-3萬元不等，但針對(duì)已提車車主，官方給出了感恩回饋方案，比如對(duì)首任車主延長整車質(zhì)保、贈(zèng)送價(jià)值萬元以上的aito積分。

圖片來源：aito汽車公眾號(hào)

從上述新能源品牌的做法來看，雖然老車主不能享受更低的價(jià)格，但卻能獲得補(bǔ)償權(quán)益，彌補(bǔ)一定的心理落差。于車企而言，這或許是穩(wěn)住用戶口碑和保持信任比較好的方式之一。

未來，隨著汽車產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)的差距越來越小，用戶服務(wù)的比拼或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)間競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。屆時(shí)車企如何服務(wù)好用戶，維護(hù)好用戶權(quán)益，還要看車企如何把握平衡點(diǎn)。