步入2023年，整個(gè)車圈“內(nèi)卷”，是自亂陣腳？

步入2023年，整個(gè)車圈，都在渲染背水一戰(zhàn)的焦慮緊張氛圍。

車市競爭環(huán)境的急劇變化，特斯拉瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪的異軍突起，讓車企陷入焦慮。車企之間“卷”得也越發(fā)厲害。“開局即開戰(zhàn)”“開戰(zhàn)即決戰(zhàn)”“決勝之年”這樣的熱血之詞，被頻繁提及。

不約而同地，有些車企走上了“多生孩子好打架”的產(chǎn)品路線。然而過度地焦慮，導(dǎo)致車企陣腳大亂，多產(chǎn)品戰(zhàn)略只突出了個(gè)“多”而少了“質(zhì)”。“套娃”設(shè)計(jì)、“花式”命名等手段齊出，而對(duì)比各產(chǎn)品的核心競爭力卻無二致。就跟買彩票一樣，車企做著能有款產(chǎn)品“中頭獎(jiǎng)”、成為爆款的白日夢(mèng)。

現(xiàn)實(shí)卻是，車企“外強(qiáng)中干”的產(chǎn)品攻勢(shì)，可能會(huì)失去消費(fèi)者的關(guān)注。一通“無效內(nèi)卷”后，車企間的競爭差距依舊存在。

圖片來源：蓋世汽車

“混戰(zhàn)”開啟

猶記得，此前恒大汽車為力證造車決心，齊發(fā)6款新車，震驚車圈。造車不同造房，是靠質(zhì)量取勝而非數(shù)量。那一刻起，恒大造車就已被打上“難成功”標(biāo)簽，其結(jié)局也印證了這點(diǎn)。

智能汽車時(shí)代，雖然產(chǎn)品研發(fā)周期縮短至兩年左右，但不可否認(rèn)的是，打磨產(chǎn)品仍是個(gè)精細(xì)活。然而現(xiàn)在的車圈，恒大汽車的產(chǎn)品模式，變得不再“稀罕”。為達(dá)成快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)，大家不斷投放改款新車、全新車型、新品牌。新能源市場(chǎng)更是成為“混戰(zhàn)”的核心區(qū)域。

圖片來源：吉利銀河

吉利在有了數(shù)個(gè)新能源品牌后，又再添新成員——銀河。銀河于今年2月底發(fā)布，計(jì)劃兩年內(nèi)推出7款新車。在見過首款產(chǎn)品銀河l7后，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度卻變?yōu)?ldquo;觀望”，認(rèn)為步伐過急。倒是銀河的概念車“銀河之光”從造型到智能化配置都極具賣點(diǎn)。顯然，銀河15萬-30萬元的市場(chǎng)定位，限制了概念車的量產(chǎn)完成度。

銀河發(fā)布時(shí)，比亞迪的新品牌仰望與其進(jìn)行了互動(dòng)。比亞迪從去年11月就開始“預(yù)熱”，明確仰望定位百萬級(jí)市場(chǎng)。今年1月仰望及核心技術(shù)易四方正式發(fā)布，兩款新車u8和u9也同步亮相。在40萬-60萬市場(chǎng)，比亞迪定位改裝市場(chǎng)的f品牌，也在規(guī)劃中。

同樣確認(rèn)要推出新品牌的還有奇瑞。有消息顯示，奇瑞全新高端品牌icar即將發(fā)布。

長城在向新能源全面轉(zhuǎn)型過程中，也不可避免走向了“多產(chǎn)品”路線。根據(jù)規(guī)劃，僅哈弗今年就將推出7款新能源車型，魏牌也有至少四款新車。歐拉、坦克和皮卡，也都計(jì)劃發(fā)布新車。

如果將時(shí)間線拉長，長安去年發(fā)布的新品牌深藍(lán)，今年也規(guī)劃多款新車;廣汽埃安高端品牌昊鉑新產(chǎn)品將于今年量產(chǎn)交付;上汽智己、飛凡，東風(fēng)嵐圖等加快產(chǎn)品投放;新勢(shì)力產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)容。其中，蔚來阿爾卑斯、螢火蟲兩大中低端品牌，明年將面世;合資品牌也加速反攻……

仰望u8，圖片來源：比亞迪

密集的產(chǎn)品或新品牌投放節(jié)奏，無疑是把雙刃劍。如果品牌或產(chǎn)品定位、定價(jià)、受眾等區(qū)隔清晰，并有互補(bǔ)效應(yīng)，那么可形成協(xié)同。但更大的概率是，走向“相互拉扯”、資源內(nèi)耗的結(jié)局。

人心浮躁下，產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間縮短，就會(huì)寄希望于走“捷徑”。比如為討巧消費(fèi)者，車企“花式命名”成為風(fēng)氣，導(dǎo)致產(chǎn)品定位和命名邏輯完全“走偏”。卻未深究，沒有核心競爭力支撐，“套娃”的產(chǎn)品加上“新奇”的命名，很容易就淪為市場(chǎng)的“犧牲品”。

“不快即亡”的焦慮緣何來

對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的悲觀情緒，特斯拉的持續(xù)降價(jià)，比亞迪的崛起，迅速讓車企的焦慮升溫。

特斯拉打響2023年“價(jià)格戰(zhàn)”，隨后比亞迪跟進(jìn)。然后，長安、吉利、蔚來等直接或變相加入“降價(jià)潮”。連最穩(wěn)的日系品牌都坐不住了，豐田bz4直接降價(jià)6萬，bz3上市即降價(jià)(最高優(yōu)惠2萬元)。

這種殺敵一千自損八百的“玩法”，在業(yè)內(nèi)人士看來，都是為了搶占新能源市場(chǎng)份額。處于第一梯隊(duì)的比亞迪、特斯拉，是為鞏固擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地位;廣汽、吉利等自主頭部，是為不落于人后;合資品牌是為逆轉(zhuǎn)劣勢(shì)。

大眾id.系列進(jìn)商超，圖片來源：蓋世汽車

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前新能源市場(chǎng)的“大亂斗”，是因?yàn)樘厮估祪r(jià)、比亞迪的突然崛起，把幻想著“彎道超車”的國產(chǎn)品牌都打蒙了。

要知道燃油車主導(dǎo)時(shí)期，大眾市場(chǎng)有豐田、大眾、通用等合資品牌矗立，豪華品牌有bba這樣的標(biāo)桿。國產(chǎn)品牌需要“抱團(tuán)取暖”，一致對(duì)抗合資品牌。彼時(shí)，即使某家自主品牌爆出“大單品”，或者銷量大幅上漲，也不會(huì)破壞“團(tuán)結(jié)”。因?yàn)椋瑑?nèi)燃機(jī)時(shí)代，國產(chǎn)品牌最大的敵人是一致的，發(fā)展路徑也是清晰的。

然而到了智能汽車時(shí)代，合資、國產(chǎn)品牌站在了同一起跑線，后者還略占優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闆]有參照標(biāo)準(zhǔn)，大家起初都是摸著石頭過河。“彎道超車”的機(jī)會(huì)到來，但“窗口期僅有幾年”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。為不失去稍縱即逝的機(jī)遇，國產(chǎn)品牌變得急切。開始時(shí)，國產(chǎn)品牌之間實(shí)力相差不大，大體還能做到急而不亂。

圖片來源：蓋世汽車

不想，比亞迪趕上風(fēng)口，找準(zhǔn)發(fā)展路線，順勢(shì)“飛升”了。搶先占領(lǐng)新能源用戶心智的比亞迪，去年銷量突破186萬輛，“空降”中國乘用車廠商銷量冠軍。根據(jù)蓋世汽車研究院預(yù)測(cè)，比亞迪今年銷量有望突破300萬輛。另一邊，特斯拉狂降價(jià)猛攻，讓車企又很“受傷”。

眼看著新能源市場(chǎng)份額被兩者搶走，領(lǐng)先地位持續(xù)鞏固，國產(chǎn)最先坐不住了?，F(xiàn)階段的首要任務(wù)，已變成不惜代價(jià)守住或搶占更多新能源市場(chǎng)份額，盡快淘汰其他競爭對(duì)手。

在這樣的情況下，部分車企走向了借鑒模仿強(qiáng)者發(fā)跡之路，將自己變?yōu)榱俗冯S者。

停止“無效內(nèi)卷”

新能源降價(jià)潮迅速蔓延至燃油車市場(chǎng)，現(xiàn)在，政府更是加入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。如此混戰(zhàn)下去，“可能要淘汰一批車企”，有經(jīng)銷商表示。而獲勝的一方亦會(huì)元?dú)獯髠?，甚至可能兩敗俱傷?/p>

類似案例屢見不鮮。房地產(chǎn)行業(yè)因長期惡性競爭，巨頭之一恒大集團(tuán)暴雷，欠債2萬億，多家企業(yè)面臨資不抵債困境。手機(jī)行業(yè)也是惡性競爭的重災(zāi)區(qū)，國產(chǎn)手機(jī)品牌oppo、小米手機(jī)等雖然出貨量不低，但盈利能力遠(yuǎn)不及蘋果。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新能源市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)走手機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)老路。

特斯拉下一代汽車平臺(tái)，圖片來源： 特斯拉

停止無效內(nèi)卷，突圍價(jià)格戰(zhàn)困局的關(guān)鍵是技術(shù)創(chuàng)新。特斯拉持續(xù)降價(jià)的底氣在于其降本增效技術(shù)，比如一體化壓鑄工藝。該工藝的應(yīng)用升級(jí)，加上核心技術(shù)全自研，使得特斯拉持續(xù)降價(jià)也能保持盈利。比亞迪能脫穎而出，是因其在三電技術(shù)處于領(lǐng)先地位。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈垂直整合實(shí)力，疊加百萬銷量規(guī)模托底，使其跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)可控。

然而，大部分車企尚未在新能源領(lǐng)域構(gòu)建技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)銷也在爬坡中。從2022年度的財(cái)報(bào)就可知，凈利潤下滑或凈虧損擴(kuò)大的車企比比皆是。這時(shí)再加入價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)陷入“越賣越虧”的泥潭，甚至將企業(yè)推向破產(chǎn)懸崖。

圖片來源：蓋世汽車

只有充足的資源、利潤，才能保證技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)和引領(lǐng)地位。車企應(yīng)適當(dāng)放慢腳步，內(nèi)省自身外觀大勢(shì)，探索“以己之長攻彼之短”的解困之法。

如“公敵”特斯拉，“ip效應(yīng)”正在減弱。否則，特斯拉不會(huì)為了提高訂單量，自去年下半年瘋狂降價(jià)。但從特斯拉月交付量來看，降價(jià)大法已不好使，再難突破10萬輛。相反，價(jià)格的不穩(wěn)定性令特斯拉信任度下降。

與此同時(shí)，特斯拉產(chǎn)品智能化故障率頻發(fā)，使其丟失消費(fèi)者的信任。多位網(wǎng)友曾公開表示，開車碰到特斯拉會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開。

另一強(qiáng)敵比亞迪，短板是智能化。目前，比亞迪旗下產(chǎn)品的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)核心部件基本都依賴于外供，競爭力不夠突出。智能化是新能源汽車核心賽道之一，亦成為消費(fèi)者購車的重要因素。

找準(zhǔn)競爭對(duì)手的短板，打造自身差異化競爭優(yōu)勢(shì)，是車企突圍的關(guān)鍵。而非被強(qiáng)者輕易“裹挾”。

智能汽車時(shí)代的競爭才剛開始，市場(chǎng)格局塵埃未定。未來幾十年，新能源、智能化的發(fā)展已確定。車企不應(yīng)被短暫的失利打亂陣腳，以“兩敗俱傷”的手段獲取份額。只要不偏離大方向，國產(chǎn)品牌通過不斷試錯(cuò)，打造出差異化的技術(shù)品牌，占領(lǐng)部分消費(fèi)者的心智。此時(shí)，再談“彎道超車”水到渠成。