銷量下滑盈利卻上漲，長城汽車憑什么？

2月2日晚，長城汽車發(fā)布2022年年度業(yè)績快報。財報顯示，2022年長城汽車實(shí)現(xiàn)營收1373.5億元，創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤82.8億元，同比增長23.1%。

長城汽車2022年盈利情況;圖片來源：長城汽車

2022，銷量下滑盈利仍上漲

在長城汽車公布業(yè)績之前，已有多家車企發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告。

其中有車企盈利暴漲，例如比亞迪預(yù)計(jì)2022年歸母凈利達(dá)160億元-170億元，同比增長超4倍;長安汽車預(yù)計(jì)凈利潤為73億-87億元，同比增長超1倍。

也有車企呈現(xiàn)虧損，例如海馬汽車預(yù)計(jì)2022年?duì)I收22億元-26億元，歸母凈利潤虧損12億元-18億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧;眾泰汽車預(yù)計(jì)2022年?duì)I業(yè)收入為8-9億元，虧損約7.1億元-10億元，比上年同期虧損增加0.63%-41.74%。

綜合來看，長城汽車的成績可以說是比上不足比下有余，且考慮到長城汽車去年整體銷量下滑，能取得超兩成的增長，還是相對不錯的表現(xiàn)。

回顧2022年，長城汽車年度銷量最終定格在106.7萬輛，相較2021年同期下滑16.7%，未能完成此前定下的同比增長15%目標(biāo)，甚至可以說相差甚遠(yuǎn)。

長城汽車2022年銷量情況;圖片來源：長城汽車

與眾多銷量下滑的車企一樣，這背后有疫情、供應(yīng)鏈緊張兩大外部因素的影響，而除此之外，就長城汽車本身來說，黑貓、白貓兩款熱銷新能源車型停售也帶來了直接的影響。

自去年2月15日起，歐拉就不再接收黑貓、白貓車型的訂單，這讓長城汽車損失了不少銷量。

要知道，這兩款車此前在市場上的銷量都相當(dāng)不錯。根據(jù)2020年的銷售數(shù)據(jù)，歐拉品牌在中國的銷量約為13.5萬輛，其中黑貓和白貓占比超過60%，總銷量近8萬輛。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹此前也表示，如果這兩塊車型在賣，又維持原價，(歐拉)月銷量或許能突破2萬輛。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，沒有黑貓和白貓的助力，2022年，歐拉僅拿下了10.4萬輛的年銷，月均銷量還不到1萬輛。

黑貓、白貓停售所帶來的銷量損失由此可見，但也恰恰因此，長城汽車一定程度穩(wěn)住了盈利表現(xiàn)。

針對兩車型停售，歐拉一開始給出的理由是，“由于芯片短缺以及零配件供給、國補(bǔ)退坡等諸多方面原因，黑貓、白貓車型的訂單積壓較多，客戶購車周期過長，影響了客戶體驗(yàn)。為避免給信任歐拉品牌的車主帶來不良感受，綜合各方因素考慮，停止接收歐拉黑貓、白貓車型的新訂單。”

但更為關(guān)鍵的原因其實(shí)是“不想再虧下去了”。事實(shí)上，歐拉品牌ceo董玉東在之后的回應(yīng)中明確提到，雖然歐拉品牌背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但是這款小車仍然給公司帶來了巨額虧損，“以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。”

圖片來源：官方公告截圖

由此，長城汽車這一操作便不難理解了。正如崔東樹在后續(xù)相關(guān)評論中所說，長城汽車克制住了對單純銷量增長的“誘惑”，不再以銷量為激進(jìn)追求目標(biāo)，而是以利潤為導(dǎo)向，發(fā)展步伐更加穩(wěn)健了。

當(dāng)然這只是長城汽車改善盈利狀況的一種方式，在停售部分虧損車型外，其也在提升產(chǎn)品力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌價值。按照長城汽車的說法，除匯率收益增加外，其2022年歸母凈利同比增加主要系公司提升產(chǎn)品力，車型盈利能力增加所致。

數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車單車平均售價超12.87萬元，同比增長20.8%;20萬元以上車型銷售占比達(dá)15.27%，上升5個百分點(diǎn)。

長城汽車單車平均售價變化;圖片來源：長城汽車

2023年，“深蹲”后起跳

“2022年深蹲，是為了2023年更好地起跳”，在公布2022年業(yè)績之時，長城汽車用上了這樣一句口號。

深蹲，言下之意是蓄力。回看2022年，眾多車企都在調(diào)整，在蓄力，長城汽車也不例外。

這一年，長城汽車在新能源板塊投入了很多精力，包括推進(jìn)各品牌全面向“新”，豐富新能源產(chǎn)品矩陣，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從實(shí)際情況來看，第三代哈弗h6dht-phev，魏牌摩卡dht-phev、拿鐵dht-phev，歐拉閃電貓、芭蕾貓，山海炮等產(chǎn)品的上市，使其有了更加全面且多樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。魏牌藍(lán)山dht-phev、坦克500 phev、哈弗h-dog、機(jī)甲龍等新能源產(chǎn)品的亮相，也讓其在新能源產(chǎn)品矩陣中持續(xù)深入地布局。

坦克500;圖片來源：長城汽車

智能化領(lǐng)域，長城汽車也在加速落地。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年其智能化車型滲透率達(dá)8617%，搭載咖啡智能的車型銷量已經(jīng)突破20萬輛，咖啡智能輔助駕駛系統(tǒng)累計(jì)行駛里程超2500萬公里。城市noh作為中國第一個可大規(guī)模落地的城市導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，將率先搭載魏牌摩卡dht-phev。另外，目前長城汽車已建成滿足千億參數(shù)大模型的自動駕駛智算中心，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更高階的自動駕駛能力提供數(shù)字化新基建。

另值得關(guān)注的是，長城汽車海外市場累計(jì)銷量已超過百萬輛。在此基礎(chǔ)上，長城汽車?yán)^續(xù)加大海外布局，攻向歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等。例如在歐洲，多款新能源產(chǎn)品登陸巴黎車展魏牌摩卡phev(coffee 01)、歐拉好貓正式上市;在東盟，泰國羅勇新能源工廠第一萬輛新能源汽車下線;在菲律賓，與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐_拓市場等等。

圖片來源：長城汽車

此外，長城汽車還于去年12月8日對旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，歐拉和沙龍?jiān)诮M織管理上全面整合、魏派與坦克在組織管理上全面整合。經(jīng)過調(diào)整后，在純電品牌方面，沙龍品牌繼續(xù)聚焦高端，歐拉品牌追求大眾主流定位;在混動方面，進(jìn)一步發(fā)揮坦克優(yōu)勢，帶動魏牌深耕新能源混合動力市場。

“2022年我們‘深蹲’，不僅是為今年蓄力，更是為了今年更好地起跳直視前方邁進(jìn)、奔跑。”長城汽車如此表示。按照其規(guī)劃，2023年其目標(biāo)銷量不低于160萬輛。

在此目標(biāo)下，長城汽車指出，2023年，其將聚焦汽車主航道，以用戶為中心，直面用戶需求，全面煥新。哈弗h-dog、魏牌藍(lán)山dht-phev等多款新能源車型將于今年上市，全年預(yù)計(jì)再推出超10款新能源產(chǎn)品。

哈弗h-dog;圖片來源：長城汽車

另外，其將進(jìn)一步推進(jìn)營銷體系變革，集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同，在品牌戰(zhàn)略方面持續(xù)進(jìn)行全面重塑，深化“一個長城汽車”。

具體來看，哈弗品牌，將放大品牌勢能和銷量規(guī)模價值;魏牌和坦克加速實(shí)現(xiàn)面向高端智能新能源市場的布局;歐拉和沙龍專注純電，產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)純電用戶全覆蓋;長城皮卡，以持續(xù)的品類創(chuàng)新推動市場擴(kuò)容，將全面發(fā)力新能源領(lǐng)域，不斷提升品牌價值。

基于此，對于長城汽車后續(xù)表現(xiàn)，華西證券在相關(guān)分析中表示：“展望2023年，我們判斷，長城汽車低谷時刻已過，行業(yè)及公司周期共振，需求有望邊際改善。一方面，疫情管控放開后，乘用車消費(fèi)有望穩(wěn)步提升;另一方面，公司加速電動化轉(zhuǎn)型，今年新品矩陣豐富，產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)思路均有提升，有望在主流市場迎來增量。”

當(dāng)然值得注意的是，在2022年增長失速后，長城汽車仍需要一段修復(fù)期，另外2023年初以特斯拉為代表的新能源車企開啟價格戰(zhàn)，使得新能源乘用車行業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)一步惡化，單車盈利進(jìn)一步承壓。在此形勢之下，長城汽車接下來的壓力也并不小。