長方集團的照明、封裝業(yè)務(wù)到底做得如何？

　　6月21日，長方集團依舊處于停牌狀態(tài)。6月15日，長方集團發(fā)布了一則《關(guān)于公司股票繼續(xù)停牌暨停牌進展公告》。據(jù)了解，自5月16日起，這已是長方集團第5次發(fā)布停牌公告。那么，長方集團正在籌劃什么重大事項？

　　據(jù)《公告》顯示，長方集團正在籌劃涉及教育行業(yè)對外投資的重大事項。如此重視教育事業(yè)的長方集團，其照明業(yè)務(wù)做得如何？今天，我們就先來深度剖析長方集團的封裝產(chǎn)業(yè)、照明應用這兩大板塊到底做得如何。

　　業(yè)務(wù)板塊之 “封裝產(chǎn)業(yè)”

　　以白光LED封裝聞名

　　封裝市場地位待鞏固

　　資料顯示，深圳市長方集團股份有限公司（原名先后為“深圳市長方光電科技有限公司、深圳市長方照明工業(yè)有限公司、深圳市長方半導體照明股份有限公司”），系由鄧子長和宋惠勤共同出資組建的有限公司，于2005年5月30日取得深圳市工商行政管理局核發(fā)的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。

　　長方集團隸屬LED封裝照明產(chǎn)品及應用行業(yè)，其產(chǎn)品可以分為LED封裝產(chǎn)品、LED封裝配套產(chǎn)品和LED應用照明產(chǎn)品三大類，其中LED封裝產(chǎn)品根據(jù)封裝形式又可以分為直插式LED產(chǎn)品和貼片式LED產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，長方集團自成立以來致力于推進LED在照明領(lǐng)域的發(fā)展，業(yè)務(wù)專注于照明用白光LED的封裝，并在此基礎(chǔ)上向下游照明應用領(lǐng)域延伸，主要從事LED照明光源器件和LED照明產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，屬于電子元器件行業(yè)的半導體光電器件制造業(yè)。

　　早些年，長方集團曾表示，在LED封裝產(chǎn)品方面，公司在珠三角、長三角等重點區(qū)域設(shè)置辦事處，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射各重點需求省市，繼續(xù)執(zhí)行以直接銷售為主、通過貿(mào)易商銷售給最終用戶為輔的銷售模式，為客戶提供高性價比的產(chǎn)品。

　　而在《2016年年度報告》中，長方集團指出，為適應業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，增強公司綜合競爭力，公司依托核心競爭力及研發(fā)實力，在穩(wěn)固封裝原有市場地位的同時，加大了對封裝的研發(fā)投入，引進行業(yè)高端研發(fā)人才，在垂直封裝、高壓封裝等方面取得了新的突破，加大研發(fā)投入的力度。

　　2014年封裝業(yè)績達頂峰

　　2015年后營收急劇下降

　　2014年封裝業(yè)績達頂峰，2015年后營收急劇下滑。然而，這些個新的突破并沒有涵括“營收”部分！

　　據(jù)長方集團歷年年報顯示，在封裝產(chǎn)品領(lǐng)域，2012年，長方集團直插式LED產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入15552．13萬元，同比下降35．19％；2013年為9551．65萬元，同比下降38．58％；2014年為5485．17萬元，同比下降42．57％；2015年為2817．58萬元，同比下降48．63％；2016年為1289．74萬元，同比下降54．23％。

　　2012年，長方集團貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品現(xiàn)實營業(yè)收入27902．32萬元，同比增長83．29％；2013年為52198．95萬元，同比增長87．08％；2014年為74441．43萬元，同比增長42．61％；2015年為56506．90萬元，同比下降24．09％；2016年為49673．63萬元，同比下降12．09％。

　　2013年，長方集團封裝配套產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入2502．83萬元，利潤為842．98萬元；2014年為2602．34萬元，同比增長4％；2015年為3369．41萬元，同比增長29．48％；2016年為386．20萬元，同比下降88．54％。

　　由此可見，2014年之前，在LED封裝產(chǎn)品方面，長方集團除了直插式LED產(chǎn)品持續(xù)不斷下降以外，其貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品、封裝配套產(chǎn)品均逐年保持增長，尤其是貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品發(fā)展迅猛，并于2014年達到頂峰，營收超過7億元，利潤接近2億元。

　　在2014年巔峰期之后，從2015年開始，除了占比量非常小的封裝配套產(chǎn)品，長方集團LED封裝產(chǎn)品營收開始全面下滑。其中，2016年直插式LED產(chǎn)品營收同比2014年下降76．49％；2016年貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品營收同比2014年下降33．27％，下降總量達到2．48億元。

　　事實上，2015年開始，尤其是2016年，在產(chǎn)品中，除了移動照明應用產(chǎn)品，長方集團其它業(yè)務(wù)板塊主營產(chǎn)品同比都出現(xiàn)不同程度的下滑，而下滑最大的是封裝產(chǎn)品中的直插式LED產(chǎn)品和封裝配套產(chǎn)品。

　　業(yè)務(wù)板塊之 “照明應用”

　　募資用于光源及燈具項目

　　至今均“未達到預計效益”

　　作為國內(nèi)最早一批進入LED行業(yè)的企業(yè)之一，長方集團早年間對于“LED照明應用板塊”不可謂不重視。

　　據(jù)悉，早在2012年上市之初，在長方集團《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書》中，長方集團就表示，本次實際募集資金扣除發(fā)行費用后的凈額為49380萬元，其中，LED照明光源擴產(chǎn)項目，總投資19805．64萬元；LED照明燈具擴產(chǎn)項目，總投資6521．70萬元；LED照明技術(shù)研發(fā)中心項目，總投資3031．31萬元；其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金項目，總投資20021．35萬元。

　　如今，上市已達五年，長方集團各募投項目是否完成？有沒有達到預期效益？據(jù)長方集團《2017年第一季度報告》顯示，截至2017年第一季度期末，LED照明光源擴產(chǎn)項目投資進度100％，本期實現(xiàn)的效益為24．25萬元，未達到預計效益；LED照明燈具擴產(chǎn)項目完成進度100％，本期實現(xiàn)的效益—350．1萬元，未達到預計效益；LED照明技術(shù)研發(fā)中心項目完成進度97．06％，達到預計效益。

　　對此，長方集團在公告中指出，LED照明光源擴產(chǎn)項目受LED市場整體影響，產(chǎn)品價格有所下降，導致毛利率未達到預期效果；LED照明燈具擴產(chǎn)項目未達到預期效益，主要是因為公司采取主動降價等策略，導致產(chǎn)品毛利下降，公司將從各個方面進一步提升公司產(chǎn)品的市場競爭力和占有率，使得LED燈具擴產(chǎn)項目早日實現(xiàn)預期效益。

　　這就是說，長方集團當初投入大額資金的“LED照明光源擴產(chǎn)項目”和“LED照明燈具擴產(chǎn)項目”至今均未能達到預計效益，也從側(cè)面證明了：作為最早追隨LED浪潮的企業(yè)之一，長方集團在LED行業(yè)投入巨額資源，灌注大量熱情與激情，去做產(chǎn)品、做市場、做渠道，可惜并未達到預期。

　　早期致力渠道及品牌建設(shè)

　　無奈結(jié)果最終“不盡人意”

　　作為國內(nèi)最早一批進入LED行業(yè)的企業(yè)之一，長方集團早期對于“LED照明應用業(yè)務(wù)”的熱情是有目共睹的。

　　2012年上市以后，長方集團在《2012年年度報告》中表示，2012年，公司通過多品牌策略的實施，在全國各地鋪設(shè)經(jīng)銷商渠道，公司產(chǎn)品市場滲透率非常強，從而使公司的三大品牌迅速傳播。長方通過高性價比的產(chǎn)品贏得了良好的市場口碑，后續(xù)將通過有計劃、有節(jié)奏的廣告投入，強化品牌宣傳力度，提升品牌美譽度。

　　長方集團還談到，LED應用產(chǎn)品方面，公司實施多品牌策略，“長方”“同宇”和“東漢”三大品牌分別建立市場，在全國三十多個省級行政區(qū)域、數(shù)百個地市級行政區(qū)域鋪設(shè)經(jīng)銷商渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射全國。

　　事實上，在上市前兩年，即2012年—2013年，長方集團確實在市場推廣和品牌建設(shè)上投入了大量人力、物力，但廣告投入、品牌推廣、市場建設(shè)、網(wǎng)點鋪設(shè)等，這些均需要巨大的資金支持。誠如2013年年報所反映的那樣，當年，長方集團銷售費用為52，178，037．57元，較上年同期增長84．80％，主要是品牌建設(shè)投入增加所致。

　　然而，在品牌建設(shè)和渠道布局上的巨額投資，并沒有為長方集團帶來對等的回報。對此，長方集團曾在年報中表示，由于公司主動降低產(chǎn)品價格，推行多品牌銷售策略和建設(shè)渠道銷售模式，導致銷售費用和管理費用大幅增加，在營業(yè)收入大幅上升時凈利潤卻同比下降，但從長遠看來，LED市場前景廣闊，公司的多品牌策略和渠道銷售模式等正確的銷售路線，將為公司帶來巨大的效益。

　　而對此，長方代理商有著不同的解讀。長方代理商表示，在LED照明行業(yè)，長方集團確實認真經(jīng)營過，在品牌和渠道上，確實花費不少的心思，但最終的結(jié)果也確實不如預期，而這與長方集團多品牌運作的市場策略出錯有莫大關(guān)系，同時與長方集團殺入“價格戰(zhàn)”也不無關(guān)系。

　　市場遲遲未能打開？

　　多品牌策略是禍首？

　　作為國內(nèi)最早一批進入LED行業(yè)的企業(yè)之一，長方集團早年間曾大舉進軍終端渠道。然后相比早期“高舉高打”，這兩年，長方LED照明在終端市場上的品牌影響力明顯越來越弱。

　　對此，筆者采訪了長方LED照明多個省市的渠道商家，其中有部分商家表示，自己曾經(jīng)確實做過長方照明的代理商，也確實在市場上對長方照明產(chǎn)品進行過推廣，但已在幾年前與廠家終止代理合同，對于具體情況及細節(jié)，他們多表示“不愿多談”。

　　筆者從長方照明某省原代理商處獲悉，他在2012年，即長方集團上市那一年，開始代理長方照明的產(chǎn)品；2014年，他經(jīng)過重重考慮，最終選擇放棄長方照明代理權(quán)，正式與長方“分道揚鑣”。

　　“2012年的時候，長方照明是國內(nèi)最早一批進入LED照明行業(yè)的企業(yè)之一，當時長方投入不少的人力、物力去做推廣、做宣傳、做渠道，我也是從那個時候開始做長方的產(chǎn)品。當時，長方照明旗下有三個品牌，分別是‘長方’‘同宇’和‘東漢’，其當初堅持的就是品牌建設(shè)與資本運作相結(jié)合，全面實施三大品牌同步推進的多品牌戰(zhàn)略。”

　　“在我看來，長方多品牌運作模式是錯誤的決策，至少在當時不是一個明智的選擇，更是與我多年經(jīng)營品牌的思路和理念相違背，加之當時長方照明的貨物供應存在一定的問題，在這種情況下，跟著長方照明走下去，我認為很難賺到錢。所以，在2014年，我決定與長方照明終止合作?！痹L方照明代理商表示。

　　渠道影響力更一般？

　　商家紛紛選擇放棄？

　　據(jù)曾經(jīng)代理過長方的某商家透露，從目前的終端市場來看，長方照明的渠道做得很一般，尤其是在2014年之后，渠道影響力急劇下降，現(xiàn)在市場上很少出現(xiàn)長方照明的聲音。與此同時，曾經(jīng)代理長方的商家選擇放棄的不在少數(shù)。這也意味著，長方集團終端渠道布局遠未達到預期。

　　在這個代理商看來，一個企業(yè)，當沒有完全成熟的時候，做品牌本身就是一件非常艱難的事情，更不要說多個品牌同時運作。這不是關(guān)于資本和人力的問題，而是關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀的問題。

　　以長方集團為例，其在原有“長方”品牌的基礎(chǔ)上，增加“同宇”和“東漢”兩大品牌，根據(jù)不同的細分市場定位和購買訴求，進行不同的品牌宣導，全面實施“長方照明”“同宇照明”和“東漢照明”三大品牌同步推進的多品牌戰(zhàn)略。而三個品牌分開建設(shè)渠道，三個品牌同時宣傳與推廣，這很難形成企業(yè)核心的品牌價值，更不利于企業(yè)找到合適的突破點。

　　“品牌建設(shè)，就如養(yǎng)孩子一般，一個孩子可以富養(yǎng)，可以有足夠的資源讓他慢慢成長；兩個孩子就有點乏力了，資源要根據(jù)需求開始合理分配；三個孩子、四個孩子呢？怎么富養(yǎng)？這就是長方集團的問題所在?！币恍袠I(yè)人士表示。

　　據(jù)了解，有不少做長方產(chǎn)品的商家選擇了放棄，但同樣有一些商家在堅守。筆者在對福建某商家采訪時了解到，他從2013年開始代理長方產(chǎn)品，一直到現(xiàn)在仍與長方保持合作關(guān)系，但有關(guān)“代理長方產(chǎn)品的盈利情況”“目前長方市場上的表現(xiàn)”等問題，他沒有作進一步回答。

　　值得一提的是，筆者從多位長方曾經(jīng)的代理商處獲悉，作為一家上市公司，商家在選擇與長方終止合作以后，長方對這部分商家同樣表示出負責任的態(tài)度，對商家?guī)齑娴漠a(chǎn)品、售后等均給出值得稱贊的處理方案，這是行業(yè)內(nèi)其它很多企業(yè)未能做到的。

　　應用營收同比下滑

　　轉(zhuǎn)型壓力撲面襲來

　　據(jù)悉，2016年，長方集團家居照明應用產(chǎn)品營業(yè)收入5524．76萬元，同比2015年下降1．76％。而在2012年，長方集團的應用產(chǎn)品營業(yè)收入為12577．10萬元，同比增長395．51％；2013年營收15856．82萬元、2014年營收8497．81萬元，2015年家居照明應用產(chǎn)品營收5623．60。也就是說，長方集團2016年應用產(chǎn)品營收同比2012年實現(xiàn)下滑。

　　對于LED照明行業(yè)來說，企業(yè)要想擁有足夠的品牌知名度和市場滲透率，往往需要在照明應用領(lǐng)域表現(xiàn)出色，如傳統(tǒng)三大家歐普照明、雷士照明和三雄極光，它們雖然側(cè)重不同領(lǐng)域而發(fā)家壯大，但共同點是在終端市場均擁有較高的影響力，而這得益于在渠道上和產(chǎn)品上長久積累的結(jié)果。

　　回到長方集團，作為最早一批追隨LED浪潮的企業(yè)之一，其照明應用業(yè)績持續(xù)下滑，對于其品牌影響力的建立亦是一種傷害。

　　以“惠州長方照明”為例，2012年，長方集團使用超募資金設(shè)立位于惠州仲愷高新區(qū)東江高新科技產(chǎn)業(yè)園的全資子公司惠州市長方照明節(jié)能科技有限公司，大力發(fā)展成品燈具生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，擴大成品燈具產(chǎn)能。據(jù)悉，惠州長方的主營業(yè)務(wù)為LED應用產(chǎn)品。

　　2016年，惠州長方營業(yè)收入2573．56萬元，凈利潤為——1812．95萬元；2015年，惠州長方營收5887．67萬元，凈利潤——1663．98萬元?？梢姡葜蓍L方作為長方集團照明應用業(yè)務(wù)的重點支點，在最近兩年，營收及利潤均處于全面倒退狀態(tài)。

　　作為萬眾矚目的上市公司，此時，長方集團的焦慮自不用言明，而尋求業(yè)務(wù)新增長點成為當務(wù)之急。為此，長方集團把目光轉(zhuǎn)向了“移動照明”以及“教育板塊”。