山東最大最網(wǎng)紅的城市，不是青島濟南

北方直播帶貨第一城，在山東

先來問大家一個問題：省最大的城市，是哪座？

不出意外的話，大家的回答會集中在“”或是“”。畢竟除了這兩座城市以外，山東還比較有存在感的地名，就只剩曹縣了。

但是從土地面積和人口數(shù)量的角度來看，面積大過北京[1][2]、人口數(shù)量占全省第一的市[3]，在“大”上，絕對配有一席之位。

按照互聯(lián)網(wǎng)標準，臨沂是一座很“山東”的城市：愛吃煎餅，會種蔬菜，還撐起了齊魯大地的挖掘機崇拜——臨工一天就可生產(chǎn)下線挖掘機120臺[4]。

然而，一個或許超出你想象的事實是：臨沂這座存在感不高的魯南“大”城，正在崛起為北方首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)淘金熱土。

穿過北上廣臨的戲謔調(diào)侃，一碗臨沂糝湯下肚，臨沂的互聯(lián)網(wǎng)之路，走得比你想象中更快更遠。

北上廣不相信眼淚，山東人不相信下海。在努力考公、爭當孝子的齊魯大地，傳統(tǒng)制造業(yè)的土壤上，似乎難以培育出互聯(lián)網(wǎng)的果實。但凡事皆有例外，臨沂就是例外。

2021年納斯達克的鐘聲曾為水滴籌背后的水滴公司敲響，作為為數(shù)不多由山東人創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)上市公司，水滴的創(chuàng)始人沈鵬，就來自臨沂。而臨沂與互聯(lián)網(wǎng)的交集，不止水滴也不止沈鵬。

除了煎餅，能夠跨越性別和年齡，不分職業(yè)和興趣，無差別斬獲臨沂人喜好的，還有短視頻。

曾登上過《舌尖2》的沂蒙煎餅/視覺中國

臨沂人口約1100萬，抖音注冊用戶數(shù)占到人口總數(shù)的一半以上；而853萬的快手注冊用戶量，給了臨沂全國地級市第一的排面[5]。

臨沂四分之一的人，每天會干同樣一件事——打開快手[6]。除了作為內(nèi)容消費者，在短視頻軟件上激情沖浪，直播帶貨也顛覆了一部分臨沂青年的職業(yè)信仰。

2021年，臨沂全市網(wǎng)絡零售店鋪數(shù)量達到17.7萬家，電子商務直接從業(yè)者達18.3萬人[7]。第一次看到挖掘機時心中的澎湃，在“人人做直播，個個都帶貨”的互聯(lián)網(wǎng)淘金熱面前黯然失色。

而圍繞著直播帶貨，一些新的職業(yè)需求也在被“創(chuàng)造”出來。企查查的數(shù)據(jù)顯示，2021年臨沂電商培訓企業(yè)注冊數(shù)量達54家，排全國第四，在北方地區(qū)首屈一指[8]?！傲髁砍亍薄辟x能”“用戶粘性”這些互聯(lián)網(wǎng)黑話，或許能讓剛?cè)胄械幕ヂ?lián)網(wǎng)民工犯難，卻唬不住50歲的臨沂大媽。

臨沂市蘭山區(qū)，直播基地聚集地/視覺中國

當電三輪都貼上”打造爆款”、“代運營”的廣告，穿梭在臨沂的大街小巷，關(guān)于流量創(chuàng)造出的“財富”神話，早已在臨沂遍地開花。

2021年，臨沂市網(wǎng)絡零售額達到440.2億元[9]，這個數(shù)據(jù)讓省會老大哥的濟南也望塵莫及[10]。

在蘭山區(qū)的直播基地中，高中肄業(yè)的徐小米，作為臨沂首個gmv（商品交易總額）破億的主播，從前的身份是維修廠廠妹；而在直播間給粉絲送出一臺奧迪車做福利的孟凡輝，曾經(jīng)也是月薪2000塊的4s店打工人[11]。在臨沂這片互聯(lián)網(wǎng)掘金的熱土上，素人致富的故事從不稀缺。

臨沂街頭，隨處可見的直播廣告標語/視覺中國

根據(jù)《2021直播帶貨銷售排行榜top50》，2021年1月1日—31日內(nèi)，全網(wǎng)直播帶貨排行榜前50中，上榜主播中有十分之一都來自臨沂[12]。5位主播在一個月內(nèi)共銷售出商品件數(shù)755萬，相當于每分鐘就能賣掉近170件商品。

同一片土地，十幾年風云。不知道早已關(guān)閉的臨沂市第四醫(yī)院網(wǎng)戒中心里，“雷電法王”楊永信會不會同樣疑惑著：北方直播電商第一城，為什么會是臨沂？

互聯(lián)網(wǎng)上，在描述臨沂電商的迅速發(fā)展時，常常會用一句話——“臨沂，欲與杭州、廣州齊名?！彪m然略有碰瓷抬咖的嫌疑，但是也道明了臨沂北方電商第一城的產(chǎn)業(yè)特色和江湖地位。

然而杭廣兩地，除了頭部網(wǎng)紅聚集、流水線式批量生產(chǎn)主播的mcn機構(gòu)遍地，還有周邊強大的制造業(yè)加持。那么臨沂，到底靠什么和杭廣兩地齊名？

這個問題就要回到臨沂的上一個江湖名號——南，北臨沂。與義烏齊名，北方第一專業(yè)批發(fā)市場就是臨沂走向北方直播第一城的底氣。

雨后云海翻騰的沂蒙山/視覺中國

在“只有想不到，沒有買不到”的口號下，臨沂全市共有131個專業(yè)批發(fā)市場。如果每個門店停留1分鐘，不吃不喝也得40多天才能逛完[13]。

新中國成立初期，臨沂工業(yè)發(fā)展幾乎一片空白，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)業(yè)處于經(jīng)濟的支配地位[14]。從自然條件來看，臨沂能夠成為“小商品之都”算得上奇跡。臨沂三面環(huán)山，丘陵面積占總面積的72％[15]。因為交通受限，沂蒙山區(qū)有“四塞之崮，舟車不通，土貨不出，外貨不入?！钡恼f法。

1978年，一些“敲糖換雞毛”提籃叫賣的南方商販來到臨沂，在長途汽車站附近自發(fā)擺攤售賣花布，地攤式農(nóng)貿(mào)邁出了臨沂小商品專業(yè)市場形成的第一步[16]。

五年之后，臨沂長途汽車站附近建成了“西郊大棚”，800個攤位的紡織品批發(fā)市場讓“西郊商圈”火熱起來，而臨沂本地人也紛紛開始躍入商海搞批發(fā)[16]。

山東臨沂永興國際玩具城/視覺中國

到了90年代初，臨沂已初具“小商品之都”的雛形。1991年，臨沂全市已有集貿(mào)市場129處，年成交額達到10.8億元，紡織品、小商品和服裝鞋帽等批發(fā)市場年成交額均過億元[17]。而同年蘭州市的財政收入也不過10.5億元[18]。

以商貿(mào)為中心的民營經(jīng)濟，撐起了臨沂經(jīng)濟發(fā)展的半壁江山。2008年，臨沂不僅被中國商業(yè)聯(lián)合會評為中國市場名城，靠著商貿(mào)的拉動，2008年臨沂gdp達到1958億元，甚至超過了廈門、合肥等城市[19]。

商貿(mào)的發(fā)展，不僅讓臨沂變“富”了，也摘下從前“土貨不出，外貨不入”的標簽，轉(zhuǎn)身成為覆蓋廣、周轉(zhuǎn)快、價格低的北方物流之都。

臨沂智慧物流/視覺中國

2021年臨沂市場快遞業(yè)務量達到13億件，居全省第一[20]。2000多條公路物流配載線，能夠到達全國幾乎所有縣級以上中心城市。

即使不途經(jīng)也要“舍近求遠”繞路臨沂，成為物流行業(yè)中的一件省錢省時的尋常事。一張乒乓球臺從上海發(fā)往新疆直達需要15天，運費320元，但從上海轉(zhuǎn)經(jīng)臨沂后再發(fā)往新疆，只需要10天，運費僅需120元[21]。

那么北方義烏，物流之都的臨沂，又如何轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，成為北方直播帶貨第一城的？

在“北方小商品之城”、“北方物流之都”的天然優(yōu)勢下，臨沂的轉(zhuǎn)型似乎順理成章。然而，推動臨沂從批發(fā)之城轉(zhuǎn)向直播帶貨之都的一個重要原因是：臨沂的批發(fā)生意，不好做了。

和義烏從小商品延伸向大制造，工貿(mào)聯(lián)動的“產(chǎn)地型市場”不同，臨沂小商品經(jīng)濟中，本地產(chǎn)品占有率僅有37.3%[22]，多數(shù)商戶屬于拿貨再轉(zhuǎn)手倒賣賺差價的經(jīng)銷模式。

臨沂一家玩具廠內(nèi)，工人正在生產(chǎn)“旺旺狗”/視覺中國

“買全國，賣全國”，品種齊全、薄利多銷和物流便利，曾讓臨沂經(jīng)濟和臨沂二級批發(fā)商們，有過一段飛速發(fā)展的甜蜜時光。而隨著省內(nèi)煙臺、淄博、青島、濟南等地也建成各類專業(yè)批發(fā)市場，臨沂的市場在不斷被分散，先發(fā)優(yōu)勢不斷減弱。

2021年臨沂市人均gpd4.96萬元，排在山東省16市中倒數(shù)第三，甚至不足排名第一東營市的三分之一[23]。

臨沂，秋收時節(jié)田園風光/視覺中國

于此同時，互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品價格逐漸透明化，“賺差價”的生意，不好做了。從前臨沂小商品的崛起，是依靠從批發(fā)商到縣域代理商，穩(wěn)定的上下游和定價機制撐起的。

而現(xiàn)在越來越多的主播、網(wǎng)紅代替了臨沂的角色，直接作為二級批發(fā)商找一批拿貨，拍照上架后在線上平臺售賣。在越來越長的預售期下，網(wǎng)紅批商們甚至會在拿到版后，繞過一批直接從工廠定做。臨沂這樣的二級批發(fā)市場，在不斷被擠壓。

而在市場同質(zhì)化和電商沖擊下，2019年后，經(jīng)營不善成為臨沂批發(fā)市場中不少商戶的共同現(xiàn)狀，“十家鋪位能有五家關(guān)門”[22]。也由此，臨沂不得不轉(zhuǎn)身“直播電商之城”，將過剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)到線上消化。

二級批發(fā)市場的定位，讓臨沂生意的老路不好走了，卻也鋪成了臨沂致富的新道路。

臨沂跨境電商直播小鎮(zhèn)/視覺中國

臨沂電商，只有想不到?jīng)]有買不到。工貿(mào)聯(lián)動的義烏，走向電商后更偏向貨源地模式。而制造與商貿(mào)的分離，臨沂只需要找到性價比更高的貨源，擺脫了對單一產(chǎn)品的依賴，推動了臨沂主播“啥都能帶”。

然而，想要與杭州廣州齊名，北方電商第一城還有不少路要走。

臨沂沒有李佳琦，在臨沂直播經(jīng)濟亮眼的數(shù)據(jù)背后，卻沒有讓普通人能隨口說出的頭部主播。中西部省份人口流失的魔咒，同樣困擾著臨沂。2020年，臨沂戶籍人口和常住人口差值達到95萬人[24]。臨沂，是否能留住淘金者們的心，恐怕是個問題。

而網(wǎng)紅主播們向往南下，除了產(chǎn)業(yè)的聚集，也為了離資本更近。當初代自然流量的紅利過去，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是一場砸錢博流量的豪賭。臨沂的主播，也難免憧憬著成為下一個拿到阿里巴巴和嗶哩嗶哩投資的張大奕[25]。

從“煎餅俠”到“直播城”，很山東的臨沂走出一條很不山東的路子。在臨沂口耳相傳的流量與財富傳說中，愿臨沂的互聯(lián)網(wǎng)之路，走的更遠一些。

參考文獻：

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[7]山東省人民政府. (2021). 介紹“日本、韓國及rcep區(qū)域進口博覽會”籌備情況.retrieved 20 april 2022 from http://www.shandong.gov.cn/vipchat1//home/site/82/2362/article.html.

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[9]臨沂市統(tǒng)計局. (2022). 2021年臨沂市經(jīng)濟社會發(fā)展統(tǒng)計公報.retrieved 20 april 2022 from http://tjj.linyi.gov.cn/info/1065/11331.htm .

[10]濟南市統(tǒng)計局. (2022). 2021年濟南市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[1]. retrieved 20 april 2022 from http://jntj.jinan.gov.cn/art/2022/3/4/art_18254_4745381.html.

[11] 王雯清. (2021). 直播電商之城臨沂的魔幻與現(xiàn)實. 財經(jīng)雜志.retrieved 18 november 2021 from http://news.caijingmobile.com/article/detail/441702?source_id=43.

[12] 胖哥數(shù)據(jù), 派代, 調(diào)皮電商, 電商報, 店精靈, & 東哥解讀電商. (2021). 2021直播帶貨銷售排行榜top50.

[13]潘林青. (2019). 老區(qū)經(jīng)濟騰飛 且看“沂蒙樣板”. 新華網(wǎng).retrieved 20 april 2022 from http://www.xinhuanet.com/politics/2019-05/12/c_1124483144.htm.

[14]山東省統(tǒng)計局. (2019). 新中國成立70周年臨沂市經(jīng)濟社會發(fā)展綜述 .retrieved 20 april 2022 from http://tjj.shandong.gov.cn/art/2019/9/12/art_91382_7134808.html.

[15]山東省人民政府外事辦公室. (2010). 臨沂市 .retrieved 20 april 2022 from http://wb.shandong.gov.cn/art/2010/5/8/art_7448_513383.html.

[16] 白羽. (2020). 臨沂著急了!.瞭望智庫.retrieved 20 april 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/etsqmi_yi_pd08uhjjn9aq.

[17]費孝通. (1992). 沂蒙行（下）. 瞭望周刊, (8).

[18]信息蘭州. (2018). 耀眼數(shù)據(jù)記錄脈動時刻 古老蘭州發(fā)展升升不息.retrieved 20 april 2022 from https://app.infolz.com/?app=article&controller=article&action=show&contentid=9161.

[19]劉乃全, & 任光輝. (2011). 專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)集聚與區(qū)域分工 ———以兩大“專業(yè)市場輻射圈”為例的分析. 上海財經(jīng)大學財經(jīng)研究所, (2).

[20]新華絲路. (2022). 山東臨沂崛起成為中國北方最大電商物流基地.retrieved 20 april 2022 from https://www.imsilkroad.com/news/p/479423.html.

[21]魯南商報. (2018). 從四塞之崮到“開放高地”臨沂崛起商貿(mào)物流新城.retrieved 20 april 2022 from http://sd.sina.com.cn/linyi/2018-12-18/city-ly-ihqhqcir7950591.shtml.

[22]劉暢. (2021). 這座北方三線城市，何以成為“直播電商之都”.財經(jīng)雜志.retrieved 20 april 2022 from https://finance.sina.com.cn/china/dfjj/2021-03-19/doc-ikkntiam5577678.shtml?cre=tianyi&mod=pchp&loc=33&r=0&rfunc=39&tj=cxvertical_pc_hp&tr=12.

[23]潘林青. (2019). 老區(qū)經(jīng)濟騰飛 且看“沂蒙樣板”. 新華網(wǎng).retrieved 20 april 2022 from http://www.xinhuanet.com/politics/2019-05/12/c_1124483144.htm.

[24]山東省統(tǒng)計局, & 國家統(tǒng)計局山東調(diào)查總隊. (2021). 山東省統(tǒng)計年鑒-2021. 中國統(tǒng)計出版社.

[25]雪球. (2021). 阿里巴巴和bilibili入股如涵.retrieved 20 april 2022 from https://xueqiu.com/1225585733/191238454.

撰文| 虎圖圖

本文來源：城市漫游計劃 作者：城市漫游計劃 責任編輯： 史悠綺_nb27176