淺述：從泰興市場(chǎng)看叉車企業(yè)品牌打造的重要性

　　在草擬這篇文稿時(shí)，我正在陪同工業(yè)車輛協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)以及行業(yè)專家們?cè)诮K泰興地區(qū)進(jìn)行叉車市場(chǎng)調(diào)研。通過短短兩三天的時(shí)間實(shí)地調(diào)研，讓我對(duì)泰興的叉車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)地位有了深刻的認(rèn)識(shí)。首先泰興是一個(gè)具有一定歷史的叉車類產(chǎn)品生產(chǎn)基地，通過幾十年的發(fā)展形成了具備有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模生產(chǎn)能力和市場(chǎng)影響力的集中地區(qū)，生產(chǎn)個(gè)體上百家(以手動(dòng)托盤車為主)。據(jù)泰興市叉車行業(yè)協(xié)會(huì)嚴(yán)文奇會(huì)長(zhǎng)介紹，2016年全泰興市叉車產(chǎn)業(yè)國(guó)稅開票近7億元，其中銷售額超過2000萬元的有8家企業(yè)，銷售額超過1000萬元的有20家企業(yè)，銷售額超過500萬元的有26家企業(yè)。

　　在21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)開始迅速發(fā)展，由此延伸的電子商務(wù)活動(dòng)達(dá)到商業(yè)價(jià)值的頂峰，在泰興當(dāng)?shù)匦纬闪艘噪娚虪I(yíng)銷戰(zhàn)略為核心力量的發(fā)展模式。通過電商平臺(tái)營(yíng)銷模式，以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)為主體進(jìn)行銷售經(jīng)營(yíng)為企業(yè)前期發(fā)展提供大量的利潤(rùn)回報(bào)，然而隨之而來的是通過模仿這種發(fā)展模式，給當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)同質(zhì)化發(fā)展帶來巨大的負(fù)面影響，低門檻的產(chǎn)業(yè)條件讓當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商數(shù)量迅速膨脹，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓價(jià)格一降再降，隨之而來的是品質(zhì)的下降，由此帶來的是面臨恃強(qiáng)凜弱的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而造成不良產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展。而部分優(yōu)秀的企業(yè)也受其牽連，無法在整個(gè)工業(yè)車輛行業(yè)中脫穎而出，創(chuàng)造應(yīng)有的發(fā)展空間。

　　現(xiàn)有市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,有些企業(yè)由于占有的社會(huì)資源先天不足，而且受到多方的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓使生存面臨諸多困難。泰興地區(qū)大部分叉車廠都是的民營(yíng)企業(yè)，要生存發(fā)展必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設(shè)與推廣。但是目前民營(yíng)企業(yè)仍以中小型居多，對(duì)于品牌的概念認(rèn)識(shí)普遍不足，不重視品牌的建設(shè)和推廣，或認(rèn)為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實(shí)際上，目前在浙江等地成功成長(zhǎng)起來的一批品牌叉車企業(yè)等產(chǎn)品都是從小企業(yè)和家庭作坊開始的，這些企業(yè)的成功無不是基于成功的品牌建設(shè)。

　　了解了當(dāng)?shù)匕l(fā)展的不利因素后，行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行了深入交流，并就當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展給予了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)方向和實(shí)施措施。希望當(dāng)?shù)匾詧F(tuán)結(jié)精神，維護(hù)好當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十年歷史沉淀形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加大創(chuàng)新力度，并在當(dāng)?shù)匦纬尚碌漠a(chǎn)業(yè)大格局，凝聚力量走出去，面向更廣闊的市場(chǎng)邁進(jìn)，并著力打造品牌效應(yīng)，在當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)風(fēng)氣中樹立新的形象定位。而如何打造品牌價(jià)值，是企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)后占據(jù)市場(chǎng)一個(gè)為企業(yè)創(chuàng)造效益和價(jià)值的最重要一環(huán)，工業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值是最珍貴的財(cái)富。下面為大家簡(jiǎn)述一下如何運(yùn)用資源對(duì)品牌塑造的作用和方法。由于本人水平有限，僅供大家參考交流。

　　如上圖所示，質(zhì)量與技術(shù)是支撐品牌價(jià)值的關(guān)鍵，品牌為企業(yè)帶來效益和價(jià)值，只有企業(yè)盈利才能為產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保障提供所需的資金支持。

　　在叉車行業(yè)中，中國(guó)工業(yè)車輛行業(yè)2016年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量37萬臺(tái)，2017年并仍保持向好趨勢(shì)。如此大的市場(chǎng)規(guī)模，用戶對(duì)產(chǎn)品的選型將越來越依據(jù)品牌影響力作為一個(gè)重要的參考條件。在中國(guó)叉車行業(yè)中不乏優(yōu)秀的品牌企業(yè)，如林德叉車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來始終以高品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先、性能卓越贏得用戶肯定和認(rèn)可，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位中一直立于不敗之地，并獲得良好盈利空間，從而在中國(guó)取得向好的發(fā)展勢(shì)頭，樹立了高端的品牌形象。如此企業(yè)在中國(guó)的叉車行業(yè)中不在少數(shù)，對(duì)品牌的打造和產(chǎn)品定位是多數(shù)企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

　　下面我們分享一下品牌的市場(chǎng)作用，一、品牌打造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費(fèi)的首選。二、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次，第一層是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第二層是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，第三層是品牌競(jìng)爭(zhēng)。今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率。三、品牌增加企業(yè)凝聚力，好品牌將凝聚客戶群體。擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

　　讓我們?cè)偕疃壤斫庖幌缕放频膬r(jià)值，(一)品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。(二)品牌——識(shí)別商品的分辨器。(三)品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證。(四)品牌——企業(yè)的“搖錢樹”。品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。

　　由此可見，品牌打造是企業(yè)價(jià)值真正所在。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱。品牌更是一種重要的無形資產(chǎn)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。而前面的附屬條件卻是企業(yè)發(fā)展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件。打造品牌同時(shí)也是為企業(yè)創(chuàng)收、盈利，沒有盈利，就沒有研制經(jīng)費(fèi)，誰都沒錢來進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量。只有公司盈余了，才能進(jìn)行質(zhì)量晉級(jí)。環(huán)環(huán)相扣，品牌的打造從一開始就需要有清楚的認(rèn)知方向和定位，一步一步打造屬于企業(yè)核心的品牌形象，從而獲得應(yīng)有的市場(chǎng)發(fā)展空間和品牌效應(yīng)。

　　一個(gè)很好的產(chǎn)品要怎樣才能快速的占領(lǐng)市場(chǎng)?應(yīng)該用實(shí)際的眼光來看待市場(chǎng),做市場(chǎng)不能急功近利。在好的產(chǎn)品都有一個(gè)市場(chǎng)培育期,即品牌的培育。

　　一個(gè)品牌是否具有價(jià)值，關(guān)鍵要看是否能給企業(yè)帶來收益，就是要看它有沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的特有標(biāo)志，同時(shí)它也是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價(jià)值、個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式、信譽(yù)等方方面面的內(nèi)容。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)之間的橋粱，又是企業(yè)市場(chǎng)定位的依托，品牌所具有的無形價(jià)值將給企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與推廣，事關(guān)企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。

　　推進(jìn)品牌的建設(shè)，一是有利于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的品牌具有很大的影響力、市場(chǎng)吸引力、社會(huì)影響力，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、人才的涌向和集聚，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；二是有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)化，鞏固產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)果，好的品牌可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，形成一套完善的產(chǎn)業(yè)集群；三是有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，品牌化后的產(chǎn)品具有較高的附加值，既能穩(wěn)定銷量，又保持銷售渠道的暢通，促進(jìn)訂單發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)收和增收提供機(jī)會(huì)。

　　為什么企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略?

　　品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

　　目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，卻忽略了品牌的建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)施，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的無形資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定不僅是需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在市場(chǎng)的發(fā)展中不斷進(jìn)行的。如果只注意廣告來追求品牌就會(huì)脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了品牌核心價(jià)值的質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，最終必然走向失敗，如在央視紅極一時(shí)的秦池白酒、三株等等，就是很好的例證。

　　而我們很多企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，廣告缺少深入細(xì)致的調(diào)查，主題隨意，經(jīng)常變化，甚至閉門造車，脫離實(shí)際，導(dǎo)致大量的廣告投入沒有形成品牌資產(chǎn)的有效積累，十分可惜。

　　企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣?恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ撬茉炱放撇豢扇鄙俚闹匾e措。

　　1、準(zhǔn)確的品牌定位，是做好市場(chǎng)的前提

　　2、創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開始

　　3、打造特色的品牌文化

　　4、形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　5、要有整體的品牌的計(jì)劃

　　對(duì)于企業(yè)而言，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)良好的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了，恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ撬茉炱放撇豢扇鄙俚闹匾e措。