農(nóng)機(jī)行業(yè)野蠻生長的時(shí)代過去了

　　今明兩年，都將是農(nóng)機(jī)行業(yè)非常困難的時(shí)期,行業(yè)洗牌才剛剛開始。

　　行業(yè)低潮之際，巨頭之間的比拼更加激烈，營銷手段更加讓人眼花繚亂，弱勢品牌受到的壓迫或擠壓感更加強(qiáng)烈。

　　事物總是辯證的，“危”中孕育著“機(jī)”會，行業(yè)的冬天并不一定是單個(gè)企業(yè)的冬天。很多企業(yè)真正的對手不是友商而是自己。

　　競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品這個(gè)終端媒介上。在當(dāng)前的中國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品來說，最主要的是提高產(chǎn)品的可靠性。

　　1.真正的“冬天”開始了

　　從農(nóng)機(jī)行業(yè)一季度的經(jīng)營形勢來看，無論是上市公司，還是未上市的公司，今年農(nóng)機(jī)企業(yè)下滑的情況是普遍的、明顯的。有的過去非常強(qiáng)勢的明星企業(yè)，今年一季度甚至首次出現(xiàn)虧損。要知道，過去一季度都是農(nóng)機(jī)企業(yè)大賣的時(shí)期。因此，從一季度的情況觀察，今年農(nóng)機(jī)行業(yè)的銷售形勢讓行業(yè)人士愁云滿面。

　　當(dāng)然，一個(gè)成熟的行業(yè)發(fā)展有波動，這是非常正常的現(xiàn)象。在我國，也許只有房地產(chǎn)行業(yè)永遠(yuǎn)漲漲漲，不受經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律支配，害得無數(shù)沒有背景的年輕人望房興嘆。可是，像我們處于實(shí)體制造的農(nóng)機(jī)行業(yè)，即便前些年有農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的助推，但總體上仍然是一個(gè)呈現(xiàn)正常市場波動的行業(yè)。當(dāng)然，有些年份較好，特別是2014年之前被人稱作“黃金十年”的那些年景。但是，補(bǔ)貼這只計(jì)劃之手帶來的一個(gè)不利之處是，在一定程度上透支了市場消費(fèi)，也導(dǎo)致了一定的劣幣趨良幣現(xiàn)象。近兩年來，隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的邊際效應(yīng)遞減與政策舉措的調(diào)整，以及近年來糧價(jià)特別是玉米價(jià)格的大幅下滑、行業(yè)經(jīng)營成本上升、市場飽和導(dǎo)致競爭的日益慘烈以及去庫存壓力嚴(yán)峻等多重因素的影響，農(nóng)機(jī)行業(yè)在今年走入低谷自在意料之中。

　　過去我們喜歡引用“冬天”來形容行業(yè)形勢不樂觀，但綜合來看，老朱認(rèn)為今年才真正是農(nóng)機(jī)行業(yè)的“冬天”。一切跡象表明，“黃金十年”在未來幾年只能停留在行業(yè)人士的記憶之中。前幾天，大田傳媒|農(nóng)機(jī)360網(wǎng)的一篇文章提出了農(nóng)機(jī)行業(yè)能否在2017年“觸底反彈”的發(fā)問，老朱拜讀了此文，其間似乎沒有給出明確的答案。老朱認(rèn)為，今明兩年，都將是農(nóng)機(jī)行業(yè)非常困難的時(shí)期，這方面，老朱非常同意該文“洗牌才剛剛開始”的判斷。

　　2.賺快錢的時(shí)代過去了

　　過去，有的農(nóng)機(jī)企業(yè)曾公開宣稱當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利，實(shí)際上這是在市場消費(fèi)非常不成熟的情況下出現(xiàn)的一種非正常狀態(tài)。

　　前些年形勢好的時(shí)候，多數(shù)企業(yè)一心只想著做大規(guī)模，多賺錢，哪有心思想著提高研發(fā)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高管理水平!只要產(chǎn)品制造(組裝)出來，比一些知名品牌價(jià)格低點(diǎn)，照樣有人買。前兩年，常德的經(jīng)銷商尹慧蘭女士發(fā)現(xiàn)，一家新進(jìn)企業(yè)組裝的插秧機(jī)產(chǎn)品連螺絲都沒擰好就上了市場。不僅如此，也有經(jīng)銷商朋友向筆者反映，連一向以質(zhì)量管控標(biāo)榜自己的某兩家外資企業(yè)，拖拉機(jī)在用戶購回的路上就出現(xiàn)了問題――近兩年，除了久保田和洋馬，外資企業(yè)在中國整體上表現(xiàn)較為暗淡，其中一個(gè)方面大概也是受中國市場浮躁氛圍的影響所致。

　　近年來，不少企業(yè)進(jìn)入拖拉機(jī)、玉米機(jī)、打捆機(jī)、青貯收獲機(jī)等領(lǐng)域，其中，多數(shù)農(nóng)機(jī)子行業(yè)，像收獲機(jī)械和拖拉機(jī)都是一個(gè)資金密集型與勞動密集型的行業(yè)。由于補(bǔ)貼政策的不斷調(diào)整，以及補(bǔ)貼資金兌付的滯后性，無論對農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，還是對農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的資金實(shí)力要求都非常高。我們看到，前年以來，很多農(nóng)機(jī)企業(yè)因?yàn)橘Y金流斷裂而無法經(jīng)營下去。同時(shí)，對于拖拉機(jī)、收獲機(jī)這兩類農(nóng)機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，看似供應(yīng)鏈成熟，特別是對于洛陽、濰坊這兩年因有一拖和雷沃兩家巨頭存在的企業(yè)。但是，真正要把產(chǎn)品做好，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、形成較強(qiáng)的品牌力，卻殊非易事。不僅是那些小企業(yè)，即便一些較大的企業(yè)，進(jìn)入拖拉機(jī)領(lǐng)域，成功者都非常寥寥。如你所見，江蘇一家做發(fā)動機(jī)起家的企業(yè)進(jìn)入拖拉機(jī)領(lǐng)域后，歷經(jīng)多年，目前仍然未進(jìn)入主流陣營之列。

　　一些企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，顯然低估了發(fā)展的難度。農(nóng)機(jī)行業(yè)，與有些產(chǎn)業(yè)不同的是，產(chǎn)業(yè)的門檻實(shí)際上是比較高的，涉及的產(chǎn)業(yè)鏈非常密集，即便有大量的資本支持和當(dāng)?shù)卣Y源的背書，如果沒有真正有競爭力的產(chǎn)品和核心技術(shù)，沒有較強(qiáng)的綜合管理運(yùn)營體系支撐，依然難獲大的發(fā)展甚至無法存活。

　　3.農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期

　　告別“野蠻生長”，農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入新一輪較強(qiáng)的洗牌期。

　　一是宏觀環(huán)境使然。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，農(nóng)業(yè)形勢仍晦暗不明，農(nóng)機(jī)行業(yè)也隨之進(jìn)入一輪低潮，包括約翰迪爾、愛科、凱斯紐荷蘭、克拉斯等全球農(nóng)機(jī)巨頭，都在承受著連年下滑的巨大壓力。此種形勢之下，巨頭之間的比拼更加激烈，營銷手段更加讓人眼花繚亂，中低端品牌受到的壓迫或擠壓感更加強(qiáng)烈。而從國內(nèi)形勢看，按官方的說法，中國經(jīng)濟(jì)處于增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期的“三期疊加時(shí)期”和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的發(fā)力期，這兩年，糧價(jià)不斷下滑，國家不再托底收購，農(nóng)民不知道種什么能賺錢或少虧錢，加上國家和社會對環(huán)保的要求越來越高，連農(nóng)業(yè)機(jī)械都要達(dá)到國三標(biāo)準(zhǔn)，讓人感覺世道真的變了。

　　二是競爭內(nèi)涵變化。目前，中國的農(nóng)機(jī)行業(yè)正處于新舊動能轉(zhuǎn)換的前夜，產(chǎn)品技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的變革動力噴薄欲出，技術(shù)更新升級、產(chǎn)業(yè)升級的壓力日趨緊迫，如(單、雙)縱軸流在收獲機(jī)械的全方位采用，拖拉機(jī)由機(jī)械換擋向動力換擋的沖刺加速。同時(shí)，隨著產(chǎn)品大型化的發(fā)展，機(jī)械效率的大幅提升帶動的是總體銷售量的降低。手扶、小四輪、背負(fù)式收獲機(jī)的年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，越來越高效化、智能化、人性化的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。在市場方面，隨著三大糧食作物市場容量的基本飽和，下一步，市場拓展空間在畜牧與經(jīng)濟(jì)作物領(lǐng)域，更多中小企業(yè)的機(jī)會在細(xì)分市場。

　　三是消費(fèi)快速升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和法治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息流動更加通暢，消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更多了解通道，改變了過去你賣我買的信息不對稱局面。通過多年的市場培育與社會的影響，農(nóng)機(jī)消費(fèi)者也越來越成熟與理性。隨著種田農(nóng)民的專業(yè)化與職業(yè)化程度不斷提升，對產(chǎn)品的了解度不斷提升，關(guān)注點(diǎn)也日益增多，對產(chǎn)品的綜合要求更加挑剔。對于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品而言，無論是營銷的高大上還是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可的，還是要回到產(chǎn)品本身這個(gè)原點(diǎn)。

　　4.辯證看待行業(yè)整體下行

　　當(dāng)然，事物總是辯證的，“?！敝性杏皺C(jī)”會，行業(yè)的冬天并不一定是單個(gè)企業(yè)的冬天。一是對危機(jī)有準(zhǔn)備的企業(yè)，可以在這個(gè)時(shí)期發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，拉大與競爭對手的距離;二是有實(shí)力的企業(yè)，可以趁此機(jī)會，干掉一些實(shí)力弱、犯錯(cuò)誤的對手;三是可以在行業(yè)發(fā)展的低潮期，讓有實(shí)力的企業(yè)以更方便、以較低的薪金吸引到行業(yè)有本事的人才，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。去年底，某家外企在華就一舉裁員120人，讓相鄰企業(yè)以更低的成本補(bǔ)充到人力資源;四是可轉(zhuǎn)移競爭焦點(diǎn)，讓一些過去身處關(guān)注度不高的細(xì)分市場的企業(yè)得到發(fā)展。最重要的一條，形勢不好可以促進(jìn)行業(yè)的洗牌，這兩年一些玉米收獲機(jī)企業(yè)死了一批，估計(jì)拖拉機(jī)企業(yè)也要死一批，一旦行業(yè)整體恢復(fù)，對于實(shí)力派企業(yè)未嘗不是好事。

　　從這個(gè)角度看，很多企業(yè)真正的對手不是友商而是自己。我們知道，即便競爭激烈，行業(yè)形勢不太好，但仍然有發(fā)展得好的企業(yè)。江蘇沃得履帶水稻機(jī)在市場的激烈競爭中，產(chǎn)銷量仍創(chuàng)造了歷史;中聯(lián)重科谷王小麥?zhǔn)斋@機(jī)硬是在同類企業(yè)的強(qiáng)力壓制下，近年來獲得了市場占有率的大幅提升;蘇州久富插秧機(jī)面臨日本企業(yè)的強(qiáng)勢壟斷，近幾年產(chǎn)銷量連年翻番，成為民族插秧機(jī)第一品牌--相形之下，東北、山東等地的一些國內(nèi)插秧機(jī)品牌禁不住競爭壓力而成為過眼煙云。

　　當(dāng)然，對于一些基于強(qiáng)KPI考核的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，眼下可能真不是好時(shí)光，所以此處老朱也建議一些企業(yè)的老板或投資者不要在這時(shí)候過于強(qiáng)調(diào)KPI指標(biāo)而逼跑自己的員工，在整體形勢下滑的時(shí)期，誰下降得少，誰的市場占有率得到提高，誰就是表現(xiàn)優(yōu)秀的了。

　　5.潛心修煉打造強(qiáng)產(chǎn)品力

　　著名管理學(xué)家陳春花教授認(rèn)為，機(jī)會不會讓你持續(xù)成功，因?yàn)闄C(jī)會稍縱即逝，唯有共享、共生，企業(yè)成功才可以持續(xù)。筆者對此深以為然。我們農(nóng)機(jī)行業(yè)，一些企業(yè)抓往了前些年農(nóng)機(jī)行業(yè)在國家扶持政策刺激、產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張時(shí)的機(jī)會，獲得了市場，但是，在目前的行業(yè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)之際，卻因?yàn)闆]有過硬的產(chǎn)品，沒有從一開始樹立品牌理念，企業(yè)開始陷入困局。也就是說，形勢好時(shí)只顧自己發(fā)財(cái)，沒有選擇和農(nóng)機(jī)消費(fèi)者持續(xù)的共享產(chǎn)品質(zhì)量、投資收益與企業(yè)價(jià)值。因此，即使抓住了前幾年的機(jī)會，持續(xù)發(fā)展能力仍然失之脆弱。

　　因此，在目前的這種形勢下，唯有扎扎實(shí)實(shí)、精細(xì)化做好產(chǎn)品質(zhì)量，提高質(zhì)量綜合管理水平，堅(jiān)決杜絕“差不多就可以”的質(zhì)量意識，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力。競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品這個(gè)終端媒介上。在當(dāng)前中國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品來說，最主要的是提高可靠性質(zhì)量。用不了幾天就壞了，再好的服務(wù)也無法彌補(bǔ)，大大降低了用戶的購買預(yù)期、傷害了用戶情感、增加了用戶損失。亟須告別粗放式的管理，調(diào)整營銷導(dǎo)向，遵循產(chǎn)品主義與質(zhì)量主義。久保田一位中層告訴我，日本企業(yè)認(rèn)為，無論服務(wù)力、產(chǎn)品力、品牌力最終，靠的還是管理力。

　　國內(nèi)制造業(yè)標(biāo)桿企業(yè)格力電器當(dāng)家人董明珠曾說，供給側(cè)改革提出來以后，政府做的一件最大的事，就是要用倒逼機(jī)制，要求企業(yè)必須嚴(yán)控質(zhì)量，不符合要求，就不能流通到市場中。董明珠經(jīng)常提起一些檢測機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間“互行方便”的案例，前者不是“把關(guān)”產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，而是看關(guān)系深淺。她認(rèn)為：“有些企業(yè)死掉就死掉，有什么關(guān)系，我覺得很正常。劣質(zhì)的東西淘汰就很正常，為什么要把他們保護(hù)下來呢?”在她看來，中國制造整體上并沒有什么問題，但很多企業(yè)家需要從觀念上去轉(zhuǎn)變，董明珠給出的藥方是“潛心修煉，不要浮躁，不要急功近利?！?

　　農(nóng)機(jī)行業(yè)亦然。