中擂品牌營銷策劃案例•疏香照明led照明燈營銷策劃

中擂[國際]品牌營銷策劃機構(gòu)，是ccbd中擂集團旗下核心成員之一，中國首家專注系統(tǒng)品牌營銷戰(zhàn)略咨詢公司，大灣區(qū)全案營銷策劃領(lǐng)導者，廣東十大品牌營銷策劃機構(gòu)，成立于2003年。多年來聚焦”360°系統(tǒng)品牌營銷“ ，創(chuàng)立《快品牌建設》《單品閃電爆》《 系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略》《精準數(shù)字傳播》等核心服務，“系統(tǒng)、實效、一站式”為企業(yè)提供系統(tǒng)品牌營銷解決方案。建立了“系統(tǒng)驅(qū)動，效果為王”的品牌營銷價值體系，開創(chuàng)性的采用了“以結(jié)果為導向，按效果付費”的“kpi效果對賭服務模式”，努力協(xié)助企業(yè)快速提升品牌與銷量。

疏香照明——為所有夜歸的人點亮一盞明燈

寫在前面

只要人人都獻出一點愛，世界將變成美好的人間——歌手在唱。在美輪美奐的燈光下，在溫馨、舒適的家中，每個人都希望自己能夠過的幸?？鞓?，每個人都希望有盞燈，在等待晚歸的自己，即使夜色冰冷，但心是熱的。

疏香照明——我們不是在制造高科技的工業(yè)燈具，我們?yōu)槊總€家庭送去光明、溫暖與關(guān)愛。

項目背景

廣東中龍交通科技有限公司成立于2004年9月，是國家半導體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員單位，也是國內(nèi)最早專業(yè)從事公路led照明產(chǎn)品開發(fā)的高科技企業(yè)。經(jīng)過多年的研究開發(fā)，已經(jīng)擁有十多項產(chǎn)品專利,并已通過iso9001:2000質(zhì)量體系認證。公司本著環(huán)保、節(jié)能理念，積極投入到公路行業(yè)“綠色照明”事業(yè)中，研究和推廣新一代led光源技術(shù)和照明燈具。

中龍led隧道燈是公司歷時多年開發(fā)的高科技產(chǎn)品，也是國際上最早成功應用于隧道實體工程的led隧道照明燈具。中龍led隧道燈采用大功率白光led作為光源，與傳統(tǒng)的燈具相比，具有高顯色性、節(jié)能、長壽命等優(yōu)點，是一種環(huán)保、節(jié)能的綠色照明燈具。

2010年12月，中龍科技攜手西部著名的上市公司青海華鼎，整合雙方優(yōu)勢資源，斥巨資進軍led通用照明市場，自此，中龍科技產(chǎn)業(yè)擴張和品牌多元化的進程正式拉開帷幕。

2011年9月，中龍科技以全新的品牌形象，品類豐富的通用照明產(chǎn)品正式進駐世界最大的led產(chǎn)業(yè)園區(qū)——廣州光谷。

中龍人，從行業(yè)需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新和超越自我，用前瞻性的戰(zhàn)略目光，立志打造世界一流led通用照明品牌，努力為世界環(huán)保節(jié)能照明作出貢獻。

面臨挑戰(zhàn)

新品上市，如何全新定義品牌，并通過精準的品牌策略及設計讓其在市場競爭中落地？

解決之道

中擂通過獨創(chuàng)的“360度品牌建設專家”系統(tǒng)協(xié)助中龍疏香家居照明品牌落地中國市場的品牌之路?；诟挥谐尚У钠放茩C會點分析、品牌定位、品牌形象識別設計及終端展示系統(tǒng)設計，構(gòu)建完整的品牌形象成果系統(tǒng)。

破解品牌成長迷霧

品牌是如何產(chǎn)生的？當今中國，品牌一詞可謂炙手可熱，可當我們直面這個異常簡單問題時，似乎又陷入迷茫。在中國，品牌多被看做是一場盛大的表演，是震耳欲聾的驚雷，或是轟轟烈烈的運動。可殘酷的現(xiàn)實卻不斷提醒我們，事實并非如此。那些轟轟烈烈的多成了烈士，而那些優(yōu)雅的潛行者卻悄然成就了品牌，這其中似乎充滿玄機。玄機的錦囊一旦被打開就不再神秘：品牌的成長，是戰(zhàn)略成功的結(jié)果，它既非戰(zhàn)略的目的，也無法被“運動”出來。它屬于優(yōu)雅者的不斷超越。

品牌成于生意，而源于夢想

中龍科技，一個歷經(jīng)十余年成長的led照明品牌，深知優(yōu)雅超越之道。在潛行中，已成為中國市場不可忽視的強勢品牌。公司創(chuàng)建于2001年，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已成為以中龍科技為主品牌、涵蓋中龍昊炫（道路照明）、中龍昊極（辦公照明）及中龍疏香（家居照明）三個副品牌的現(xiàn)代化科技企業(yè)。

本案，從中龍科技的品牌戰(zhàn)略入手，在對其品牌架構(gòu)梳理的基礎上，重點著力打造中龍科技旗下家居照明品牌——疏香照明。

數(shù)字并不是品牌的全部，品牌與夢想相連。中龍創(chuàng)始人陳斌先生把中龍科技品牌的發(fā)展歸結(jié)于他的一生夢想：疏香照明將帶給每個人一種自由、一種親和、一種舒適、一種源自文化的溫馨，一個童話般的遐想。這就是疏香照明源于一種東方詩意般的生活情懷。品牌來源于夢想，可實現(xiàn)品牌的卻是事無巨細的現(xiàn)實市場行動。

疏香照明面臨的市場現(xiàn)實，也就是中國品牌普遍的現(xiàn)實。多年來中龍科技依托中國人勤奮務實的生產(chǎn)優(yōu)勢，靠功能、價格、渠道三件武器，牢牢的占據(jù)了中國隧道照明市場的大半江山，但面對時尚百變的家居照明市場時，品牌的推動卻步履艱難，很難成功地受到都市時尚人士的青睞。雖然在專業(yè)領(lǐng)域中，中龍科技是一個有實力、有潛力、可信賴的品牌，并且目前品牌的生存狀態(tài)正處于成熟發(fā)展階段，可品牌不是理性的數(shù)字和功能，它是關(guān)乎一個人對產(chǎn)品、服務或組織的獨特情感利益，特別是消費類品牌的建立。說簡單點，品牌就是一種直覺，這種直覺可以在零點幾秒的時間內(nèi)就影響我們的喜好，左右我們的決定，甚至為它瘋狂。而隨著消費者時尚感知能力的不斷刷新，目前中龍科技面臨的趨勢，勢必對其副品牌疏香照明的品牌未來產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的侵蝕。建立品牌無非是企業(yè)經(jīng)營的一種有效工具，對生意而言，就是如何長久賺錢的藝術(shù)。可我們不能忽略的是品牌存在兩個部分：一部分是組織所創(chuàng)造的，一部分則保持在體驗者的大腦之中。以生產(chǎn)能力為利器的中國企業(yè)，又將如何開啟消費者的情感大腦呢？

品牌成長的煩惱—選擇投資消費者感官

中龍科技在經(jīng)歷品牌自然高速成長的初級階段后，積累了豐實的資源，正如所有成長的煩惱，太快速的攝入必然導致體質(zhì)與肥胖間的失衡。中龍科技以往靠的是政策環(huán)境市場的成功，對于品牌感官的精度要求不高，但其副品牌疏香照明的品牌戰(zhàn)略需求的未來主流消費市場對品牌感官又極其敏感，一旦品牌感官不符合消費者的感性偏好，他們就會用斷然的轉(zhuǎn)身離去，來回應你對他們的輕視。疏香照明在主流消費市場正面臨著這樣的阻力，也正處于作為品牌與消費者溝通的重要橋梁——品牌感官需要得到及時的進化。

2011年對疏香照明品牌來說是一個里程碑，富有遠見的疏香照明決策層，決定在品牌發(fā)展的初始階段，主動選擇進行品牌的聚能和進化。通過半年多全國性的考察與甄選，最終選擇了品牌整合營銷策劃及咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導者——中擂品牌咨詢顧問團隊，對其品牌進行深度的品牌整合咨詢與設計，提前布局品牌未來發(fā)展之路。

整合者，解決者

疏香照明作為一個孕育初期的品牌，任何細微的品牌布局，勢必牽動龐大資源鏈的投入。因此，如何安全的進行品牌設計，是新組建的品牌協(xié)同團隊面臨的挑戰(zhàn)。

正如，你無法將一頭大象切成兩半，而得到兩頭小象。同樣，你也不可能用分割、片段的方式設計一個強勢品牌，這正是中擂所理解的品牌整合設計的要義，品牌創(chuàng)建必然是一個美的整體。

基于創(chuàng)造品牌系統(tǒng)成果的觀點，中擂360°品牌建設專家系統(tǒng)一經(jīng)切入，就將疏香照明品牌定位，品牌形象，品牌戰(zhàn)略可視化，品牌文化的梳理更新，品牌美學戰(zhàn)略，品牌識別體系的全新設計，品牌終端展示系統(tǒng)的規(guī)劃與設計，品牌情感化識別體系的開發(fā)與管理……等納入一個完整的成果體系。這樣也在最大程度上，確保了疏香照明品牌騰躍的成功。卓越品牌的創(chuàng)建，是一出安全的冒險劇。它像一門藝術(shù)又像一門科學，始終會有原創(chuàng)性的和新奇性的東西在里面。

作為一家戰(zhàn)略型品牌咨詢及設計公司，中擂的職責就是協(xié)助品牌跨越企業(yè)戰(zhàn)略與消費情感的鴻溝，中擂深知創(chuàng)新的成功必然來自策略上的專注。我們首要的任務就是深入解讀企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)的生意。我們深入企業(yè)戰(zhàn)略，并非重新幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，對企業(yè)來說中擂的重要意義在于簡化問題，創(chuàng)造感官推動力。因為對所有品牌關(guān)系利益人而言，品牌應該是簡單的。也只有簡潔的戰(zhàn)略才能被執(zhí)行，而執(zhí)行才是戰(zhàn)略不可分割的核心部分。

在這個階段，以簡馭繁是至關(guān)重要的步驟。中擂國際對中龍科技多年發(fā)展中，已經(jīng)過于龐大的企業(yè)文化體系及品牌價值體系進行了有效的甄選。中擂簡化戰(zhàn)略的重要工具就是戰(zhàn)略可視化，圖景化，系統(tǒng)化。通過中擂的整合工作將品牌原本復雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。通過戰(zhàn)略的可視化，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成品牌建設參與者的心中圖景，促使執(zhí)行行動統(tǒng)一、簡潔、有力。隨之而來的是，如何穿越更為苛刻的消費者情感黑匣子。

在對消費者的洞察中，中擂發(fā)現(xiàn)，原本戰(zhàn)略所定義的消費人群，對led家居照明品牌的感覺有著過多的 “科技意識”，而對于傳統(tǒng)燈具有著過去的“藝術(shù)意識”，而這正是疏香照明舒適照明戰(zhàn)略所需要的。作為一個全新的品牌，疏香照明沒有豐厚的品牌資產(chǎn)，品牌尚處于最原始的孕育階段，但在企業(yè)創(chuàng)始人以及后期的產(chǎn)品開發(fā)中也孕育了一些早期的特性：如親和、自然、舒適等。同時，企業(yè)十分注重品牌文化建設，打造舒適燈具第一品牌，已經(jīng)成為中龍人共同的心愿，品牌創(chuàng)始人陳斌先生更是一直夢想著將“疏香照明”打造成東方風尚的引領(lǐng)者、備受尊敬的中國人的國際高端品牌。

最終我們得到的成果也異常簡潔。中擂通過繼承>;刪除>;加入的評估模型，并配合“墓碑測試”工具，重新確立了疏香照明新的品牌核心價值——創(chuàng)新、可靠、個性、舒適，用創(chuàng)新的led二次配光技術(shù)，揉和傳統(tǒng)燈具藝術(shù)，為消費者提供個性化、可靠的led舒適照明燈具。

消費者——品牌的擁有者

簡單的答案，不簡單。呈現(xiàn)簡潔的答案，是品牌咨詢及設計公司服務的核心成果，它來自對消費者所作出的深刻洞察，是基于品牌創(chuàng)所能創(chuàng)造的獨特價值格局，而競爭者不易做到，最終消費者會為此買單的價值優(yōu)勢。

這些獨特價值選擇與隨之即將展開的品牌識別升華，以及品牌情感化溝通的調(diào)整，都有著一個共同的觀點——那就是遵循品牌建設的規(guī)律，用一種優(yōu)雅的方式超越。這個觀點可能平淡無奇，看起來也不夠悅目耀眼，可問題的解決，當然不是以是否驚心動魄來判斷優(yōu)劣。我們要問的是：消費者會怎樣認為？消費者買你品牌的帳嗎？問這些問題會使我們頭腦清晰，品牌并非由企業(yè)擁有，品牌是由消費者心智所創(chuàng)造的，他們才是品牌的擁有者。

品牌設計更是一場現(xiàn)代化的“斬首行動”，前期所有的偵察、戰(zhàn)略、運籌都為了確保最后定點打擊的成功?，F(xiàn)在是超越的行動時間了。

優(yōu)雅的解決——超越者的成功之道

在前期嚴謹且具洞察力的思維統(tǒng)籌下，疏香照明的解決方案不言自明。問題不在于要不要梅花和月亮，而是如何得到一組合適的圖騰，在月兒的陰晴圓缺中寓意人生的輪回。潮流會變，月兒也會變，但疏香照明的獨特魅力不應該消亡，只要它一直保持進化，必然能變得更加圓滿、走得更遠。中擂確立的品牌識別解決方案，正如月光般嫻靜優(yōu)雅。

在圖形上，中擂品牌設計師在疏香品牌策略的指引下，在logo設計商用字體的倩秀充分表達了疏香照明的基本基本氣質(zhì)，在細節(jié)上進行精細化的調(diào)整，一個時尚品牌首先應該是一個精致文化的代表。在識別圖形表達技巧上，疏香照明新標識結(jié)合了中國國學文化中的梅蘭竹菊四君子中的梅花和宇宙中日月星辰的月作為透疊元素，讓疏香照明帶上親和的東方時尚魅力，充滿極簡時尚及優(yōu)美意態(tài)。平面與立體相互交融，極具想象空間。這些藝術(shù)化的設計，巧妙地將品牌文化言傳識別的通俗性和視覺藝術(shù)感染力融為一體，也契合了疏香照明由來已久的東方詩意，是時尚文化和品牌主張的高度和諧表達，彰顯了疏香照明作為東方品牌的國際化愿景。

疏香照明標識圖形充分表達了文化、親和、美好、自由與溫馨的圖騰精髓，又融入了國際、簡約、氣度非凡的識別氣質(zhì)，將“疏香照明softshine”品牌品質(zhì)化戰(zhàn)略核心更生動的傳達給消費者。值得關(guān)注的是，品牌架構(gòu)的管理最終離不開品牌識別視覺化溝通管理。在疏香照明項目中，中擂將品牌架構(gòu)的建議規(guī)劃與品牌架構(gòu)視覺管理形成最終的溝通體系。協(xié)助企業(yè)成功界定了集團母品牌、行業(yè)副品牌、品牌延伸等一系列品牌架構(gòu)難題，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的溝通識別基座。

在色彩上，采用中國紅和高貴紫，使品牌的基調(diào)向中性化、暖基調(diào)靠攏，更適合未來的品牌延伸。同時具有創(chuàng)新意識的梅花+月相的生長輪回表達方式，代表著疏香照明品牌深厚的文化背景及基調(diào)，是疏香照明至誠至情的象征，是一種鄭重的承諾，顧客將直覺的感受到疏香照明品牌用心尊重的價值觀。

至此，疏香照明優(yōu)雅而出，帶著東方魅力，以極簡的方式自由變幻。疏香照明品牌識別系統(tǒng)的開發(fā)，代表了一種人生態(tài)度的號召，也將成為一個開啟文化照明時代的精神符號。

活的品牌剛剛開始

品牌力量的滲透，絕非是一個logo的復制。疏香照明深知品牌建設應該是整體的。這就如同成就一個明星，除了相貌外，還應該重視發(fā)型、著裝、氣質(zhì)、言語等對其的重要性。

中擂研究表明，在新的情感時代，你的競爭對手都知道品牌傳播的信息需要圍繞同樣的主題。但只有卓爾不群的品牌才能做到如何根據(jù)不同的媒介特征，通過引人入勝、各種各樣的品牌生長方式呈現(xiàn)一個品牌主題，也唯有如此，品牌才能始終保持新鮮可人、生生不息。作為一個關(guān)注成效的品牌設計，你需要雕刻品牌所有接觸點的體驗。所以需要統(tǒng)籌全局，并指出體驗是如何被賦予，進而穿越消費者的情感黑匣子。

請允許我，在以下很大一段的描述中，充滿矛盾。如果你也相信是創(chuàng)新推動企業(yè)發(fā)展，而混沌推動創(chuàng)新，相信你會容忍我的混沌。

新的高度，超越高飛。

我們有理由相信，真正的品牌，并不是一瞬間的閃耀，而屬于那些充滿信念，并綿綿不斷、持續(xù)經(jīng)營的夢想者。