成立于1996年，業(yè)務(wù)定位為通用照明領(lǐng)域，是國內(nèi)led通用照明尤其是家居照明行業(yè)的龍頭企業(yè)，2016年在上交所正式掛牌上市。公司目前擁有上?？偛俊⒅猩焦I(yè)園、吳江工業(yè)園等多個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品包括家居燈具、商照燈具、光源、電工電器等四大類。
2013年起，led照明技術(shù)進步加快，成本有效降低，對傳統(tǒng)照明的替代速度加快。在同行大多對是否轉(zhuǎn)型持觀望態(tài)度之時，歐普加快了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型步伐，大刀闊斧地進行l(wèi)ed轉(zhuǎn)型。2014年初公司led產(chǎn)品銷售收入占比還相對較低，但年底這一比例就超過了50%；2015年公司基本完成轉(zhuǎn)型，是當(dāng)之無愧的國內(nèi)led照明轉(zhuǎn)型先鋒；目前公司led產(chǎn)品的收入占比超過90%。
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產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但行業(yè)競爭格局轉(zhuǎn)好
在led照明之前，傳統(tǒng)的光源和燈具是分離的，光源行業(yè)較為集中，但因為之前燈具廠更多承擔(dān)的是組裝功能，因此燈具并沒有明確的品牌認(rèn)知度。進入led時代之后，光源與燈具需要結(jié)合設(shè)計，考驗廠商光源、電驅(qū)動、散熱、透鏡安裝、燈具設(shè)計等多重能力，行業(yè)門檻提高，集中度不斷提升。但整體行業(yè)仍處于混亂競爭的狀態(tài)，產(chǎn)品很難實現(xiàn)外觀上的差異化競爭，行業(yè)處于競爭紅海階段，主打“薄利多銷”。
歐普作為行業(yè)規(guī)模第一的龍頭企業(yè)，市占率僅有5%左右，隨著外資品牌的退出和國內(nèi)中小廠商的加速倒閉，行業(yè)競爭格局轉(zhuǎn)好，歐普將受益于行業(yè)集中度的提升。從外資廠商來看，國際大廠紛紛退出中國市場或收縮中國區(qū)業(yè)務(wù)，主要系國外企業(yè)的成本遠(yuǎn)高于國內(nèi)，無論是在人力成本、土地費用、還是生產(chǎn)成本上面。從內(nèi)資廠商來看，沒有與歐普實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ郑瑤准冶容^大的照明公司或者不做自主品牌，或者與歐普的主營業(yè)務(wù)不相重合：比如以海外tob業(yè)務(wù)為主，長期給國外大廠ge、歐司朗、等代工，沒有自主品牌；幾乎都是電光源產(chǎn)品，且銷售渠道以五金店為主，專賣店相對較少；勤上光電則主營戶外照明和景觀照明，以led光源產(chǎn)品為主。
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公司的護城河在哪里？
當(dāng)前l(fā)ed照明處于從代工階段往品牌營銷階段發(fā)展，從tob階段向toc階段發(fā)展的時期，最先占領(lǐng)品牌和渠道優(yōu)勢的公司將會占得先機。在這一行業(yè)，技術(shù)差距是可以彌補的，但是想要顛覆已經(jīng)形成的品牌和渠道卻非常困難。歐普一直致力于品牌打造和渠道完善，長線戰(zhàn)略選擇精準(zhǔn)。此外，由于產(chǎn)品的差異化很小，同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，因此管理層水平、規(guī)模優(yōu)勢和運營效率就至關(guān)重要；歐普照明作為行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有能力優(yōu)秀的管理團隊，可以在制造端實現(xiàn)模塊化生產(chǎn)，節(jié)約成本，從而提高產(chǎn)品的性價比。
1)擁有全行業(yè)最全最深的渠道體系
歐普跟競爭對手的核心差異就是，擁有全行業(yè)最全最深的渠道終端。公司采取“高毛利高銷售費用”的模式，大量投入渠道費用，別的品牌要想形成同樣的渠道網(wǎng)絡(luò)，投入將非常巨大；若投入后不能迅速做大規(guī)模，將會承擔(dān)巨額虧損。
公司目前擁有4000余家專賣店，超過10萬個終端網(wǎng)點。專賣店主要分布在建材和家裝市場，可以給消費者提供全套解決方案，占零售端線下收入的大部分；這部分的戰(zhàn)略是上提渠道成本、做好渠道升級，通過門店裝修、單店面積的擴大等途徑，優(yōu)化消費者體驗。五金網(wǎng)點則主要銷售標(biāo)品，通過低價戰(zhàn)略搶占市場份額。
此外，公司還積極布局千平大店，每個店都配有流動推廣車，載著歐普產(chǎn)品去小區(qū)做推廣，推廣車配有ipad以展示更多的歐普智能化產(chǎn)品，吸引客戶到千平大店參觀選購。歐普每年還開展一百多場設(shè)計師活動，把這些資源對接給各地經(jīng)銷商和門店，引導(dǎo)門店與設(shè)計師的交流互動，提高門店流量。
2)運營效率行業(yè)領(lǐng)先
2018年公司繼續(xù)強化經(jīng)銷商系統(tǒng)的建設(shè)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時性大大增強；同時公司對渠道的激勵到位，而庫存水平是對經(jīng)銷商考核的重要指標(biāo)。此外，公司設(shè)有家居、商照、電商、海外等事業(yè)部，周轉(zhuǎn)指標(biāo)納入考核范圍，影響事業(yè)部虛擬考核的利潤。相比于同行業(yè)的上市公司，歐普的存貨周轉(zhuǎn)率以及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等營運指標(biāo)明顯領(lǐng)先，體現(xiàn)出公司很強的運營能力。
3)管理層優(yōu)秀，股權(quán)激勵實現(xiàn)利益綁定
公司創(chuàng)始人王耀海、馬秀慧夫婦擁有豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗和敏銳的行業(yè)嗅覺。在上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)沒多少企業(yè)做節(jié)能燈時，他們看到了節(jié)能燈的未來，拿出全部積蓄建了節(jié)能燈廠，極高的性價比使得銷量一路攀升，利潤豐厚；當(dāng)很多廠商進入這個行業(yè)參與競爭時，他們堅守產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了良好的用戶口碑，訂單量大幅增加；2013年電商發(fā)展如火如荼，他們敏銳地察覺到互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來的變化，率先抓住電商機遇，成為最早發(fā)展電商的照明企業(yè)。同時，公司核心大都來自飛利浦、海爾等全球龍頭企業(yè)，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。
2018年2月，公司推出長達(dá)6年的股票期權(quán)與限制性股票激勵計劃。激勵對象共計279人，包括公司董事、高管及核心技術(shù)人員，占公司職工人數(shù)的4.7%；擬向激勵對象授予權(quán)益總計804.4萬份，占公司總股本1.39%。解鎖考核指標(biāo)以2017年為基數(shù)，2018-2023年凈利潤增速分別不低于20%、44%、73%、108%、149%和199%，即年復(fù)合增速不低于20%，股權(quán)激勵實現(xiàn)利益深度綁定。
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公司發(fā)展戰(zhàn)略和未來看點
為快速搶占市場份額，2018年公司對標(biāo)品采取了價格戰(zhàn)戰(zhàn)略，預(yù)計降價產(chǎn)品占公司整體銷售收入的10-20%，降價幅度為10-20%；疊加原材料價格上升，公司前三季度毛呈現(xiàn)逐季下滑的態(tài)勢。就產(chǎn)品本身而言，照明產(chǎn)品如吸頂燈、裝飾燈等很難實現(xiàn)外觀上的差異化競爭，疊加歐普主要定位做裝飾燈中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不追求特別的差異化，因此從消費者的角度來看幾乎就是同質(zhì)化競爭。歐普的主要優(yōu)勢在于可以通過制造端的規(guī)模效應(yīng)來節(jié)約成本，從而實現(xiàn)產(chǎn)品較高的性價比。
面對當(dāng)前“大行業(yè)、小公司”的市場格局，歐普未來有望在優(yōu)秀的管理團隊的帶領(lǐng)下，通過更高性價比的家居產(chǎn)品、商用照明、海外拓展、外延等途徑提升自身的市場份額。同時，流通渠道也是未來的一大看點，去年公司在加速流通渠道的網(wǎng)點擴張以及多品類的有效進駐，當(dāng)前公司的網(wǎng)點僅10萬余個，參考公牛2017年100萬網(wǎng)點、超80億收入，歐普的流通渠道收入還有大幅的增長空間。需要警惕的是，當(dāng)前行業(yè)仍處于激烈競爭的紅海階段，行業(yè)格局尚不明朗；同時需要關(guān)注一些重要的邊際變化，比如小米在去年年底與宜家計劃在家居照明領(lǐng)域展開合作，又比如公牛集團在未來的可能的上市，這些都有可能會給歐普帶來業(yè)績上以及估值上的沖擊。
（文章來源：格隆匯）
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