寒流持續(xù)、廠(chǎng)商博弈升級(jí) 中國(guó)汽車(chē)行業(yè)是時(shí)候來(lái)一場(chǎng)真正的消費(fèi)革命了

每經(jīng)編輯 祝裕

如果說(shuō)2018年已經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)史上最大一次寒冬。2019開(kāi)年持續(xù)寒流的侵襲，讓市場(chǎng)更加如履薄冰。

2月中旬，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2019年1月汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：1月份，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量236.73萬(wàn)輛，環(huán)比下降11.05%，同比下降15.76%。與此同時(shí)，市場(chǎng)的低迷也讓經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家之間的關(guān)系變得越加脆弱，退網(wǎng)維權(quán)事件此起彼伏。

某種程度上，這確實(shí)受到了“經(jīng)濟(jì)下行、高位回調(diào)、產(chǎn)能過(guò)剩”等大環(huán)境影響。然而，寒流背后，國(guó)內(nèi)車(chē)企傳統(tǒng)“壓任務(wù)”“重庫(kù)存”的產(chǎn)銷(xiāo)模式也正備受考驗(yàn)。尤其寒流持續(xù)、廠(chǎng)商博弈的矛盾升級(jí)，不止經(jīng)銷(xiāo)商步履維艱，客戶(hù)同樣面臨資金、服務(wù)、體驗(yàn)等多重痛點(diǎn)，也造就了現(xiàn)在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量下滑的最重要的原因。

究竟怎樣才能破解當(dāng)下主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)尷尬的三輸局面？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年層出不窮的“汽車(chē)新零售”提法，無(wú)論是純電商模式、還是以新勢(shì)力造車(chē)為代表的直銷(xiāo)模式，雖然對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的成本結(jié)構(gòu)有一定改造，但都還沒(méi)有真正解決零售的根本，那就是效率和客戶(hù)的體驗(yàn)問(wèn)題。新變革仍然迫在眉睫。

寒流背后

2018年全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)更是遭遇了28 年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。近日，多家汽車(chē)行業(yè)上市公司發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)預(yù)告，74家汽車(chē)行業(yè)上市公司中，明確預(yù)計(jì)去年凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑的有24家；預(yù)計(jì)去年出現(xiàn)虧損的有17家。

主機(jī)廠(chǎng)銷(xiāo)量利潤(rùn)的雙下滑，與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾也在進(jìn)一步加劇。繼2018年爆發(fā)一輪退網(wǎng)事件后，今年1月初，中升、運(yùn)通集團(tuán)接連宣布暫停與汽車(chē)之家合作，以表達(dá)對(duì)后者“漲價(jià)”的不滿(mǎn)。1月中旬，江蘇省汽車(chē)流通協(xié)會(huì)喊話(huà)上汽大眾，稱(chēng)其瘋狂壓庫(kù)的行為，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商虧損經(jīng)營(yíng)，生存狀況堪憂(yōu)。

“冰凍三尺，非一日之寒”。以汽車(chē)之家事件為例，事實(shí)上，每一年垂直汽車(chē)網(wǎng)站都會(huì)有不同程度的漲價(jià)行為，只是過(guò)去產(chǎn)業(yè)還處于向上通道的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商只要尚能有利可圖，這種“湊合”著的平衡關(guān)系還能得以維系。而矛盾之所以會(huì)在寒冬之下密集爆發(fā)，究其根本，還是日子真的過(guò)不下去了。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)廣義乘用車(chē)?yán)鄯e銷(xiāo)量2272萬(wàn)輛，同比下滑了6%，是20年來(lái)的首次年度下跌。同時(shí)，截至2019年1月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已連續(xù)13個(gè)月位于警戒線(xiàn)之上。這意味著，在銷(xiāo)量下行的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存水平再次達(dá)到歷史高點(diǎn)，加上居高不下的“大店”成本，經(jīng)銷(xiāo)商的舉步維艱可想而知。傳統(tǒng)以壓任務(wù)、重庫(kù)存捆綁的產(chǎn)銷(xiāo)模式顯然已經(jīng)積重難返。

新消費(fèi)革命

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而據(jù)世界著名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)ihsmarkit預(yù)計(jì)，2018~2025年，全球汽車(chē)銷(xiāo)量的年均增長(zhǎng)率僅為2.0%，相比2011~2017年的3.7%幾乎減半。在世界汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)可能處于長(zhǎng)期低迷的前提下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的寒冬應(yīng)該不會(huì)太短。

除此之外，成本高、效能低的傳統(tǒng)4s店大店模式難以為繼已成共識(shí)。如何破局？

事實(shí)上，近年來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新勢(shì)力一直層出不窮。以特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)為代表的造車(chē)新勢(shì)力就以直銷(xiāo)模式率先擯棄了傳統(tǒng)的4s店，將直營(yíng)店面開(kāi)進(jìn)了市中心的各大重要商圈，并且通過(guò)大大縮小的直營(yíng)店或是官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)和后市場(chǎng)服務(wù)。

然而，這種完全拋棄傳統(tǒng)汽車(chē)4s店的模式似乎也并沒(méi)有掀起太大波瀾。原因在于造車(chē)新勢(shì)力本身力量還相對(duì)弱小，很多品牌量產(chǎn)都還是難題，無(wú)法觸動(dòng)傳統(tǒng)4s店對(duì)燃油車(chē)市場(chǎng)的統(tǒng)治根基；另一方面，自建直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，同樣需要巨額的資金投入和后期運(yùn)維成本。

以純電商為主的汽車(chē)新零售，看似也徹底摒棄了傳統(tǒng)4s店，但實(shí)際也并沒(méi)有改變?cè)辛魍ōh(huán)節(jié)，只是增加一些線(xiàn)上流量，不僅本身線(xiàn)上流量已面臨瓶頸、流量成本節(jié)節(jié)走高，從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，客戶(hù)服務(wù)也面臨巨大挑戰(zhàn)。

和它們相比，最新入局的寶沃和神州的汽車(chē)新零售似乎還是比較溫和的那一個(gè)。

據(jù)悉，寶沃并不是完全拋棄經(jīng)銷(xiāo)商，而是以“千城萬(wàn)店”布局為目標(biāo)，通過(guò)零庫(kù)存、零加盟費(fèi)的方式，將原動(dòng)輒千萬(wàn)投入的4s店模式改變?yōu)槠放破炫灥?、授?quán)專(zhuān)營(yíng)店和特約銷(xiāo)售點(diǎn)等多樣化的零售網(wǎng)點(diǎn)，并且在全國(guó)各地建設(shè)35個(gè)大型庫(kù)存中心，借助不斷成熟的物流體系實(shí)現(xiàn)向各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接供貨。

與此同時(shí)，基于神州優(yōu)車(chē)覆蓋全國(guó)的“租車(chē)+專(zhuān)車(chē)”汽車(chē)共享網(wǎng)絡(luò)，借助線(xiàn)上app運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者推出0首付、深度試駕、90天無(wú)理由退換車(chē)和全透明售后維修等創(chuàng)新服務(wù)。

如此，重新定義主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面產(chǎn)銷(xiāo)分離，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需壓貨；通過(guò)千城萬(wàn)店既解決了經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域下沉的困局，無(wú)限貼近客戶(hù)。在重新定義渠道的同時(shí)，又通過(guò)消費(fèi)變革無(wú)限降低了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，將汽車(chē)從奢侈品打回到消費(fèi)品，重新定義汽車(chē)消費(fèi)。這不僅僅將幫助挖掘既有存量市場(chǎng)，還將可能創(chuàng)造出一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)是時(shí)候來(lái)一場(chǎng)真正的消費(fèi)變革了。

文/鵬程